第四章广告中的记忆(恢复)ppt.ppt

第一节 广告信息记忆概述 第二节 提高广告信息记忆效果的基本方法 第三节 提高和巩固品牌知名度的策略 品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案。 商品、服务或企业信息包括商品的信息如功能、用途、质量、价格、包装、使用方法等特性，服务的信息如内容、质量，以及企业的信息如历史、规模、经营范围等。 背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等。 二、广告信息的记忆机制 （一）记忆概念：记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。 用信息加工的观点来看，记忆是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。 记忆包括三个环节： 识记 ———— 保持 ———— 回忆 （三）遗忘——记忆的大敌 衰退说 干扰说 压抑说 提取失败说 三、广告信息记忆的重要性 1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提 。 2.广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买。 3.广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提 。 第二节 提高广告信息记忆效果的基本方法 一、广告信息的数量要适当 丹 净 德 卡 基 克 尔 美 耐 肯 皮 肯德基 皮尔卡丹 耐克 美加净 1.广告标题或广告口号字数不宜太多。 味道好极了！ （雀巢咖啡广告） 更干 更爽 更安心 （卫生巾广告） 天上彩虹，人间长虹（长虹电器广告） 2.广告文案内容不宜过多 广告的信息点不能超过7个，语句或段落最好不要超过5个 3.广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息 4.广告画面内容单一。 二、将广告信息不断地加以重复 广告信息重复的方法可以在多个层次上进行。 1.全方位的媒体策略 将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。 2.在同一媒体上进行系列广告宣传。 3.将同一广告不断重复刊播 。 4.将一则广告分成相同的几个部分。 三、注意广告信息编排的位置 根据首因效应和近因效应，广告应把产品的重要信息放在开头和结尾，这样才容易被记住。 安排广告的时间和空间位置时，也要尽量把广告排在靠前或最后的位置，另外，不要将同一类产品的广告放在一起，避免记忆混乱。 四、利用联想记忆的规律 当人们见到、听到或想起某一语词、概念或情景时，与之相联结的信息也随之回忆起来。 接近联想 相似联想 对比联想 因果联想 中央电视台平安一账通广告（接近联想） 大话西游之汽水篇——对比联想（人在沙漠中的干渴状态与喝了消暑饮料的状态对比） 因果联想：凤凰自行车针对其青少年消费群做的广告。 “独立，从掌握一辆凤凰车开始。” 根据联想记忆的原理，为了帮助受众牢记广告或广告信息，并使他们容易回想起来，很重要的一点就是将广告或广告信息与某种特定的、容易见到、听到或想到的人、物或情景联系起来。 1.将广告刊播在特定的节、栏目之前或之后。 2.运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广告信息与之联系起来。 3.运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律 4.运用特殊的标志符号。 + - * / 上菱空调的广告文案中，采用了“＋、－、×、÷”来表示上菱空调的四个特点。读者看完广告之后容易由“＋、－、×、÷”联想起产品的四个特点。 “全新三菱先进空调技术，制冷制暖力‘＋’强；五安培火表亦可使用，用电量‘－’少很多；采用国际先进旋转式压缩机，使用寿命‘×’数倍；售后服务迅捷，全免费安装，让人放心，‘÷’去您后顾之忧。” 五、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理 1．利用谐音规律 趁早下斑，请勿痘留。 （化妆品广告） 胃病患者，治在四方。（四方胃药广告） 中兴酱油，酱(将)出名门 。 2．利用语言材料的结构特点 “长城电扇，电扇长城” ， “波导手机，手机中的战斗机” 3．利用语言的节奏、韵律 “你拍六、我拍六，小霸王出了四八六；你拍七、我拍七，新一代的学习机；你拍八、我拍八，电脑学习顶呱呱；你拍九、我拍九，二十一世纪在招手，在招手!” “人头马一开，好事自然来” “天苍苍，野茫茫，风吹草低牛羊”，“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”。 六、广告形式新颖独特 有些事物只接触过一次，便终生难忘。 广告表现形式新颖独特； “晚安床垫，压出来的名牌”； 广告媒体形式独特：利用鸡蛋做广告、牵着狗发放宣传单 七、巧用人物模特 1．人物形象有特征 2．人物善于表演 3．人物富有表情 提高受众卷入的同时，也促进了受众对广告信息的记忆 。 第三节 提高和巩固品牌知名度的策略 一、品牌的定义 品牌是企业为自己的产品和服务所规定的商业名称和标志，它可以是一个名称、术语、符号或图案，也