纺织品市场营销ppt.ppt

第二章 纺织品营销环境分析 本章知识点： 1、明确市场营销环境的含义及特点 2、纺织品微观、宏观环境分析 3、纺织行业环境分析 4、认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 5、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节 纺织品市场营销环境的含义及特点 市场营销环境的特征： 客观性（不可控性） 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策，不得超越环境的限制。 相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业，微观环境也千差万别。 多变性 构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化，对企业营销活动产生影响。 能动性 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 第二节 微观市场营销环境 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响： 1．企业内部 营销部门vs财务、采购、制造、研究与开发等部门 2．供应商 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等供应商。 3.营销中介机构 中间商、物流公司、营销服务机构和金融中介机构。 4 ．顾客 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。 5．竞争者 企业要成功，必须在满足消费者需要方面比竞争对手做得更好。 （1）愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （2）属类（一般）竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 （3）产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 （4）品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 6．社会公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种： （1）融资公众。指影响企业融资能力的金融机构。 （2）媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。 （3）政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。 （4）社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。 （5）社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。 （6）一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。 （7）内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。 第三节 宏观市场营销环境 PEST 政治法律环境要素（Political Factors） 　　经济要素（Economic Factors）　　 社会与文化要素（Social cultural Factors） 　　1.信奉人数最多的宗教是什么？ 　　2.这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？ 　　3.语言障碍是否会影响产品的市场推广？ 　　4.消费者有多少空闲时间？ 　　5.这个国家的男人和女人的角色分别是什么？ 　　6.这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？ 　　7.这个国家的人对于环保问题是如何看待的？ 科技要素（Technological Factors） 科技环境是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快，变化大，影响面大等特点）。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。 下面几点解释了何为科技要素： 1.科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？ 2.科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务？ 3.科技是如何改变分销渠道的？ 4.科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道？ 第四节 纺织行业分析 中国纺织行业的发展前景 中国是纺织品生产和出口的大国，中国纺织行业自身经过多年的发展，竞争优势十分明显，具备世界上最完整的产业链，最高的加工配套水平，众多发达的产业集群地。 行业生命周期 中国纺织行业的发展分析 目前我国纺织业发展面临的困难 劳动力成本上升、原材料能源运输价格上涨、人民币升值出口退税调整、银根紧缩、出口市场疲软、劳动力结构性短缺及土地资源紧缺等 目前我国纺织业发展面临的机遇