公共关系第六章幻灯片.pptVIP

第六章 公共关系工作程序 主要内容 公共关系调查 公共关系策划 公共关系评估与实施 公共关系评估 醋海风波 1993年12月5月， 四川成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川日报》上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月7～9日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋。 12月7日这天，消费者早早来到指定的商场门前，纷纷前来领醋。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数的消费者大有被戏弄之感。他们质问商场，质问厂家，一场官司不可避免地打到了工商局。 这个让成都人感觉陌生的厂家地处僻壤，只不过是一家20多人、固定资产50万，流动资金不足70万的小企业。他们于1993年６月研制成功新产品——“陈醋王”。平心而论，“陈醋王”的确质量很好，据检测它不含任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染醋。厂长张琦强雄心勃勃地说：“在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，我认为是一件功德无量的事。”然而，市场无情。自８月份该产品投放市场以来，销售量并不乐观，部分原因是其价格太高。不过，厂家认为价格不高，因为“陈醋王”的质量好，销路不好主要原因是名声不响。于是，厂家不惜血本，开始在广告宣传上大做文章，试图以新奇的营销方式冲击成都市民的视听，以达到出奇制胜的目的。 厂长事后说：“我们没有想到领醋的人会这么多，更没想到会有抢醋的现象。”当然，负责广告制作的四川大中广告公司也难辞其咎，12月5日报纸称“明天吃醋不要钱！”有消费者6日就去领醋，而赠送活动却从7日才开始，报称“赠完为止”， 又言一张报纸一瓶醋，语言不详，引人误解，不指明发送量有多少，便有欺诈消费者之嫌。整个策划活动在具体的实施中也有问题，厂家事前并未通知有关商场，自己出动了十几名公关专业学生帮忙，以如此人数应付如此规模的赠送活动，自然是杯水车薪。结果是由于三圣厂从策划、筹备到实施的急功近利，使自己在“在错误的时间、错误的地点、打了一场错误的仗。” 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查研究对组织的意义 帮助组织准确地进行产品和形象定位 为组织管理决策提供科学依据 帮组组织检测公众舆论 提高组织公共关系活动的成功率 有利于宣传、塑造组织的良好形象 有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： 　“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” 　“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” 　“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” 　“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” 　“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。” 1、为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。 2、公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？ 二、公共关系调查的内容和范围 （一）组织自身状况调查 1、组织基本情况调查 组织总体状况 组织经营状况 组织荣誉状况 2、组织实力情况调查 组织的物质基础情况 组织的技术实力情况 组织的财务实力情况报告 （二）相关公众状况调查 公众构成 公众需求 公众评价 （三）传播媒介状况调查 大众转播媒介情况调查 专题活动媒介状况调查 （四）社会环境状况调查 基本社会环境状况调查(人口环境状况、政治环境状况、经济环境状况、文化环境状况) 具体市场环境状况（市场需求状况、消费者状况、市场竞争状况） 所属行业环境状况调查 (五)社会组织与公众关系调查 认知度调查 知晓度调查=知晓人数/调查人数×100% 熟悉度调查 美誉度调查=赞美人数/知晓人数×100% 和谐度调查 组织形象调查 组织形象识别 三、公共关系调查的过程和方法 （一）公共关系调查的过程 确定调查报告 制定调查报告 收集调查资料 处理调查结果 一份民意测验报告 半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。 短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?’盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给6位不同地