关于汇源品牌研究报告课件.pptVIP

* 纯果汁的消费原因 被访者选择纯果汁的原因首先是营养方面（富含维生素、补充营养的），其次是纯果汁比较贴近自然（新鲜的、天然的），再次是美容护肤方面 被访者在纯果汁“给家人健康”方面的认知度相对其他因素较低 Q73[出示示卡]请问您选择纯果汁的原因和理由是？（多选） * 纯果汁的消费行为－购买-包装容量 上海被访者购买的纯果汁容量比较分散，从300ml到1.25L都有 他们购买纯果汁的频率也比较高，购买较多的小包装的纯果汁 北京被访者购买的纯果汁容量主要是500ml和1L Q70[出示示卡]请问您经常购买的纯果汁容量是多少？（单选） * 纯果汁的消费行为－购买-数量 Q71[出示示卡]请问您经常一次购买多少瓶/包/盒纯果汁？（单选） 每周购买多少纯果汁？ Q69[出示示卡]请问您购买纯果汁的频率是？（单选） Q70[出示示卡]请问您经常购买的纯果汁容量是多少？（单选） Q71[出示示卡]请问您经常一次购买多少瓶/包/盒纯果汁？（单选） 多数被访者会一次性购买1-2个包装的纯果汁 总体而言，多数被访者每周购买纯果汁的量在1L-4.9L 上海被访者购买纯果汁超过3L的比率高于北京，北京的被访者每周购买的量更多在2L以下 * 低温纯果汁的消费 上海被访者更多的消费低温纯果汁，因为他们消费味全和光明比较多 未婚被访者消费低温纯果汁的比率相对已婚者更高 Q74请问您经常喝低温纯果汁还是常温纯果汁？（单选） * 低温纯果汁的选择原因和不足 Q74请问您经常喝低温纯果汁还是常温纯果汁？（单选） 总体：N＝168 北京：N＝52 上海：N＝126 低温纯果汁最主要的的不足在于保质期和价格 低温纯果汁的优势在于更新鲜和口味更好 北京被访者比上海更认可低温纯果汁的口味 上海被访者更加看重低温纯果汁的营养丰富、保质期短和不含人工添加剂 * 低温纯果汁的包装及其不足 Q77[出示示卡]请问您经常喝的低温纯果汁是哪种包装的？（单选） Q78[出示示卡]请问您觉得您经常喝的这种包装需要在哪些方面进行改进？（多选） 总体：N＝168 北京：N＝52 上海：N＝126 选择纸包装的低温纯果汁消费者对于纸包装的各个方面都不太满意 选择塑料瓶包装的低温纯果汁消费者主要对于塑料瓶包装的容量、便携性喝储存方便性三个方面满意度较低 北京被访者选择纸包装和塑料包装的比率差不多 上海被访者更多的选择塑料瓶包装的低温纯果汁 * 家庭营养品 Q80 为家人的健康平衡起见，您首选那种营养品？ Q78 请问您家中必备以下哪些健康品？ 被访者首选的家庭营养品是牛奶，其次是纯果汁和酸奶 * 家庭营养品－选择纯果汁的原因 Q82请问您为什么选择纯果汁作为家庭的必备营养品？（多选） Q84 [出示示卡]请问您觉得纯果汁最适合给家里的什么人喝？（单选） 总体：N＝404 北京：N＝220 上海：N＝184 总体：N＝530 北京：N＝260 上海：N＝270 被访者认为纯果汁主要是给自己和孩子喝的 被访者选择纯果汁的原因主要是给自己补充营养和纯果汁的口味家人习惯 习惯也是被访者选择纯果汁作为家庭营养品的原因 * 家庭营养品－不选择纯果汁的原因 Q83请问您为什么没有选择纯果汁？（多选） “纯果汁不解渴”、“纯果汁的营养可以通过其他方式补充”和“纯果汁价格比较贵”是阻止纯果汁成为家庭营养品的主要原因 “没有喝纯果汁的习惯”和“不知道纯果汁和其他营养品如何搭配”、“如何和其他食物如何搭配”也是阻止纯果汁成为家庭营养品的原因 * 结论与建议-品牌竞争力和形象 在北京，汇源是绝对的优势品牌，其他品牌在现阶段无法与之竞争，在这种情况下，其产品力的表现也非常优秀 在上海，汇源的面临激烈的竞争 味全的品牌引力虽然不如汇源，但是其产品吸引力表现优秀，而汇源在口味、口感方面的表现欠佳，主要反应是不够滑、甜度较高，稠度的评价不高 味全在广告、包装方面的表现优于汇源 光明依靠原有的品牌优势对汇源造成了一定的威胁 在北京，汇源在被访者心目中是一个绝对的纯果汁品牌，且和汇源品牌的结合度比较好。而在上海，其与果汁饮料的联系更紧密。 在北京，汇源使用母品牌发展其他品类时可以利用消费者原有的这种认知，但是也要防止“纯果汁”的认知造成的负面影响 总体而言，汇源的形象是健康的、绿色的、天然的、值得信赖的、温馨的、质量好的 * 结论与建议-纸包装 消费者对新包装的反应较好，识别度高达70%，色彩设计方面的改变非常成功，新包装给消费者一种“耳目一新”的感觉 识别度最高的识别点是100%字体的变化，其次是色彩方面的设计，100%大小的变化和商标大小的改变识别度都不太高 新包装改变的要素中，色彩方面的设计和100%字体的改变是偏好度最高的 两款新包装中，新包装A（100%变化）的偏好度