市场营销学 第六章课件.pptVIP

20% 上课（出勤+课堂表现） 30% 作业（5次） 50% 实践考试（最后一节课，案例分析题） 第六章 市场与购买行为分析 环境因素 经济前景 需求水平 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 组织因素 目标战略 政策 程序 组织结构 制度 人际因素 职务 地位 态度 利益 说服力 个人因素 年龄 收入 教育 个性 风险态度 文化 企业 购买者 影响生产者购买决策的因素！ 第六章 市场与购买行为分析 1．新产品采购。 2．最佳供应商选择。 3．改善交易条件的采购。 4．直接重购。 知识点 四：中间商购买的主要类型 第六章 市场与购买行为分析 知识点 五：非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 特点 1．限定总额； 2．价格低廉； 3．保证质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。 购买方式 1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。 第六章 市场与购买行为分析 知识点 五：非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 第六章 市场与购买行为分析 知识点 五：非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 采购方式 第六章 市场与购买行为分析 知识点 五：非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督； 2．受到国际国内政治形势的影响； 3．受到国际国内经济形势的影响； 4．受到自然因素的影响。 第六章 市场与购买行为分析 【案例3】 波音与中国各级政府的良好关系 1972年，中美关系解冻，中国向波音订购了10架波音707。 从那以后，波音公司就非常重视同中国各级政府建立良好的关系。 1979年，邓小平副总理访美是参观了波音公司的飞机生产线。1980年，波音公司在北京设立办事处。1993年11月18日，中国国家主席江泽民参观了波音公司。 第六章 市场与购买行为分析 　组织市场营销的技巧 了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触； 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司； 第六章 市场与购买行为分析 　组织市场营销的技巧 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途； 　资料来源：乔尔·埃文斯．巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社，2001.1。 单元测试一答案 一、单选 1-5 CAABA 6-10 BDAAC 11-15 BADBA 16-20 ABDBB 21-25 CCCCB 26-30 CBCDA 31-35 DADAC 36-40 DADDC 二、填空 1.交换 2.产品 3.生产、销售、社会市场营销 4.人口、购买力、购买动机 5.顾客需求、需求管理 6.买方 7.微观环境、宏观环境 8.观察法 9、访问法 10、专家法 单元测试一答案 三、判断 1-5 AAABA 6-10 ABABA 11-15 BBAAA 16-20 AABAB 21-25 ABBAB 26-30 AABAA 31-35 AAAAB 36-40 BBBBB 四、1.市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的顾客所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 单元测试一答案 2.市场细分：是指按照消费者需求的差异性，以影响顾客需求的某些因素为依据，把一个整体市场划分为两个或以上的消费者群体的营销工作过程。 3.企业微观营销环境：包括企业自身、竞争者、供应商、营销中介、顾客、公众 宏观影响环境：人口环境、自然环境、科技环境 、经济环境、政治与法律环境、社会与文化环境 4. 市场营销调研：就是运用科学的方法，对企业营销活动相关的信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析，并提出调研报告，为市场预测和营销决策提供依据。 5. 市场营销调研方法：访问法、观察法、实验法、抽样调查、文案调查、专家法、网络调查法 第六章 市场与购买行为分析 不同阶层成员会利用不同渠道来获取商业信息 不同阶层消费者对商店选择上也存在差异 商品投向的差异 上上层——珠宝、古董、字画收藏（示范） 上下层——私人别墅、