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ZARA市场细分 ZARA品牌文化 ??? ??? 品牌历史??? ??? 1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。 市场细分与细分市场区别 三、服装市场细分的原则 1、地理标准 2、人口标准 2、人口标准 2、人口标准 3、心理标准 3、心理标准 3、心理标准 3、多因素细分法 （1）立体细分：运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分 根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场 （2）系列因素细分 也是运用两个或两个以上因素细分市场，与立体细分不同的是， 依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。 企业可以依据使用状况划分不同的细分市场，制定不同的营销策略。 美国一家公司发现，美国啤酒的 80% 是被 50% 的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的 12% 。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在 25 ～ 50 岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于 3--5 小时。 消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五类，可据此分为五种细分市场。 实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市场。 4、行为标准 （4）使用状况 4、行为标准 Ｅ、使用频率 根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、一般使用和少量使用市场。 企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。 例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用者为儿童。 根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。或称坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销和广告促销方式来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。 4、行为标准 Ｆ、品牌忠诚度 1、单一细分法(平行细分)：选用一个因素，进行市场细分 2、双因素细分法(交叉细分) 五、服装市场细分的方法 高 收入 低 中年 年龄 青年 性别 男 女 以 某 服 装 为 例 服装市场 中青年服装 老年服装 儿童服装 城市 乡村 低收入 中收入 高收入 高档装 中档装 低档装 * LOGO LOGO * LOGO 第五章 服装目标市场的选择 服装市场 职业装 休闲装 一部 新潮休闲装 一般职业装 新潮职业装 主要目标：职业女性，大学生 年龄：18~35 1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙开设 背景 总体市场 具有不同需求的消费者群体的的集合体 细分市场 具有相同需求的群体 一.定义 企业通过调研，根据消费者的需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为（在需求上大体相似的）若干个消费者群，形成不同的细分市场（即子市场）的过程。 市场细分的必要 市场细分的目的 通过更深入地研究消费需求，为企业选择目标市场服务，使企业更好地适应消费需求 要解决市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾。 企业营销要确定自己的目标市场，必须分析进行市场细分。 市场细分的特征 市场细分的依据 市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。 市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的。 消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。 核心：区分消费者需求的差异性 细分市场具有消费需求类似性特征。 在同一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。 这种类似性只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。 关键：正确运用一定的标准，将消费者的需求进行有效细分 市场细分 细分市场 把整体市场划分为若干个具有不同需求的顾客群体。 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体，即小市场。 二.服装市场细分的作用 有利于发现市场机会 能有效地制定最优营销策略