2第二章 企业战略规划及营销管理过程.ppt

第二章　企业战略规划及营销管理过程 学习目标 了解企业战略的含义与特点 明确企业总体战略规划的程序与内容 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 能够运用ＳＷＯＴ分析法 第一节 企业战略的含义与特点 一、基本概念 二、特点 　　 企 业 战 略 管 理 模 式 　 一、基本概念　 　　　　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　 　平型关之战　 . 第二节　　企业战略规划过程 长虹集团的使命 公司最高目标：长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。 公司产品目标：创世界名牌。 公司发展目标：成为世界现代跨国公司。 立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。 二、确定企业的目标 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。 企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。 三、鉴别和评价战略方案 （一）稳定发展 （二）发展 （三）紧缩战略 （四）抽资战略 （五）产品投资组合战略 发展成长战略 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 （五）产品投资组合战略方案 1.战略业务单位（SBU)的特征 (1)它是单独的业务或一组有关的业务 (2)它有不同的任务 (3)它有其竞争者 (4)它有认真负责的经理 (5)它掌握一定的资源 (6)它能从战略计划中得到好处 (7)它可以独立计划其他业务 战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs） 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 　二、研究与选择目标市场 　三、制定战略性市场营销规划 　四、规划与执行市场营销策略 　五、实施市场营销控制 市场营销管理的意义 市场营销管理不同于一般的管理工作，它是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，合理配置企业的各种营销资源与优势，协调企业与环境的关系及市场营销部门之间的关系，以实现企业的任务和目标的活动过程。 市场营销管理的实质是对企业市场机会，也即对消费者需求的管理。当企业的营销战略计划确定之后，即企业的任务、目标要求及业务发展计划明确之后，还必须通过市场营销活动以及市场营销管理(计划、控制、监督、管理、调节)，才能得以实现和完成。 市场机会 企业市场机会＝顾客没有被满 足的需求 第四节 市场营销计划 一、概念 ㎏是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 二、内容 思考题： 　　　 1.研讨“市场增长率－相对市场占有率矩阵”对企业战略经营单位分析的利弊。 　　　2.试对老年人口市场的需求状况进行分析，看看存在哪些市场机会？ (3) 多角化增长战略 ——也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。 可以通过三种途径实现 a. 同心多角化 ——以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。 b. 横向多角化 ——又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。 c. 复合多角化 ——企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。 一体化 专业化 多元化 单一业务组合 多业务组合 资源关联组合 市场关联组合 多角化组合 组合规模决策 组合结构决策 实际上，以上的几种战略都是属于进攻型的发展战略。而有时企业需要采取的是防御型的战略。防御型战略有： 合资经营（joint venture) 合作经营(cooperative arrangements)：合作研究与开发、相互产品、朴素特许经营、交叉生产 收缩（retrenchment)：出售土地、建筑物以换取现金，压缩产品系列，停止不赚钱业务，削减雇员等。 剥离（divestiture)：企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与企业其他活动不相