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产品市场生命周期策略 产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而发生变化的。这种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，产品在市场上也经历了从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。 在产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。企业要根据产品生命的不同阶段制定相应的营销策略。 本章结构提示 一、产品市场生命周期策略 （一）产品市场生命周期的概念 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市场为止所经历的全部时间。 正确理解产品退出市场，是由于市场上出现了同新产品，使老产品逐渐失去魅力，最终被市场淘汰。 （二）产品生命周期阶段 四个阶段划分依据：销售额、利润 二、产品生命周期各阶段特征和营销策略 引入期的营销策略 成长期的营销策略 成熟期的营销策略 衰退期的营销策略 引入期：指新产品试制成功，进入市场试销阶段。 特征：消费者对新产品缺乏了解，销售量增长缓慢；成本高；获利较少，甚至亏损。 策略重点：突出“快”字，使产品尽快地为消费者所接受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。 营销策略：快速取脂策略（高价高促销） 缓慢取脂策略（高价低促销） 快速渗透策略（低价高促销） 缓慢渗透策略（低价低促销） 成长期：指产品经过试销成功后，转入批量生产和扩大销售阶段。 特点：销售量迅速上升；成本下降，利润不断增加；竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。 策略重点：突出“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。 营销策略：1、提高产品质量，扩充目标市场 2、适当降价，吸引更多顾客购买 3、加强分销渠道建设 4、突出产品宣传重点 成熟期：指产品销售量增长速度明显减缓，到达峰点后转入缓慢下降的阶段。 特征：竞争加剧，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点，随着销售量下降，利润也开始减少。 策略重点：突出“改”字，采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。 营销策略：1、开发新的目标市场 2、改革产品，扩大产品销量 3、加强产品促销的力度 衰退期:指产品逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。 特征：销售量迅速下降；消费者对产品兴趣已完全转移；价格降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。 策略重点:突出“转”字，应积极开发新产品取代老产品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的准备。 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略 产品生命周期的四个阶段（2） 2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。 产品生命周期的四个阶段 （3） 3．同类产品类比分析。即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。 三、影响产品生命周期的因素 1．科学技术的进步。科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。 2．产品的性质和用途。 3．产品供求关系的变化。 4．产品的价格和质量。 5．政府的政策和干预。 四、产品生命周期各阶段特点及策略 产品生命周期图 判断规则： 产品生命周期个阶段的特点 产品寿命周期不同阶段的促销组合 产品生命周期曲线 产品生命周期曲线 （1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 （3）寻求、进入新的细分市场。 （4）开辟和进入新的渠道。 （5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 争取更多顾客使用 ●争取从未使用本产品的潜在顾客。 ●设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 ●提高使用率。 ●增加每次用量。 ●增加新的或更广的用途