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第5章  直接调查——实验法 本章教学目的与要求 理解实验法及其优缺点 掌握实验法的常用做法 本章教学内容 实验法及其优缺点 实验法的常用做法 本章教学的重点及难点 实验法的常用做法 5.1 实验法及其优缺点 事前事后对比实验设计流程 控制组同实验组对比实验设计流程 有控制组的事前事后对比实验设计流程 思考题 实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。 它是从自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来的，在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化，加以实验验证，调查分析，从而获得市场资料。 社会科学中的实验不可能像自然科学中的实验一样准确，主要是因为不可能有一个纯净的环境。但是，实验法是可以取得市场情况的第一手资料，对预测未来市场有很大帮助的。 优点： ■ 可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在因果关系，以及相互影响程度。 ■ 通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。 缺点： ■ 只适用于对当前市场现象影响的分析。 ■ 费用较高。 实验调查法应用范围较广。改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、广告形式内容变动、商品陈列变动等，都可以采用实验法调查测试其效果。即将这些因素作为实验控制因素。 5.2.1 事前事后对比实验 事前事后对比实验是在同一个市场内，实验期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场实验，经过一定的实验时间以后，再测量收集试验过程中（或事后）的资料数据。从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。 5.2 实验法的常用做法 采用某种方 式选取若干 实验单位组 建实验组 测定因 变量的 取值Y1 投放实 验因子 实验因子产 生影响，连 续纪录每天 的实验结果 测定因 变量的 取值Y2 对比前后两个测定值得到 实验效果： Y2-Y1 ； Y2/Y1 　实验步骤： 　1、确定实验变量。　实验变量是通过实验法所研究的某市场或产品因素。如商品的包装、价格，商品的销售方式等。 　2、实验设计。　实验设计需规定实验的时间、地点、方法等。 　3、进行实验，记录实验变数。　在实验过程中，记录事先变数，事后变数。 　4、做实验检测，得出实验结论。　实验变数效果=y2－y1　式中：y1是事前变数　　　　y2是事后变数 5.2.2 控制组同实验组对比实验　控制组与实验组对比实验，是以实验单位的结果同非实验单位的情况进行比较而获得市场信息的一种实验调查方法。控制组是指非实验单位（企业、市场），它是与实验组作对照比较的，又称对照组。实验组是指实验单位（企业、市场）。 　控制组与实验组对比实验的优点在于，实验组与控制组在同一时间内进行现场销售对比，不需要按时间顺序分事前事后，这样可以排除由于实验时间不同而出现的外来变数影响，大大提高实验准确性。 　应用控制组与实验组对比实验应用的关键，是确定控制组和实验组时，必须注意两者之间的可比性。两者之间的主观条件要基本相同或相似，控制组与实验组的规模、类型、购销情况、经营商品类型、品质等要大体一样，力求排除这些外来因素的干扰，影响实验效果。 抽取一定数量 的实验单位将 其分为两组 （实验组和 控制组） 投入实验因子 控制实验因子 影响 测定实验组的 目标变量值X 测定控制组的 目标变量值Y 得出实验 效果 X-Y X/Y 实验步骤： 1、确定实验变量。 实验变量是与市场销售有关的因素。2、实验设计，确定控制组和实验组。 这种方法的实验设计，除确定实验的时间、地点、方法等，特别要确定控制组和实验组，并且注意二者的可比性。3、进行实验，记录实验变数　在实验过程中或事后，分别记录控制组和实验组的实验变数。4、做实验检测，得出实验结论。 针对控制组与实验组对比实验做实验检测的公式为：　实验变数效果=x2－y2　式中：x2是实验组事后测量变数　　　　y2是控制组事后测量变数 5.2.3 有控制组的事前事后对比实验　有控制组的事前事后对比实验是指控制组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果之间进行对比的一种实验调查方法。 特点：1、实验组和控制组都要有实验前和实验后的测量。2、实验组实验前后对比，其变动结果为x2－x1；控制组实验前后对比，其变动结果是y2－y1。3、实验组事前事后测量与控制组事前事后测量对比的实验效果，即实验变数效果为（x2－x1）－（y2－y1）。在实验组变动结果x2－x1中，包含着实验变数与外来变数两方面因素的影响；控制组变动结果y2－y1，只包含着外来变数这一因素的影响。实验效果（x2－x1）－（y2－y1）实验上是在排除掉外来变数影响下，实验变数的实验效果。 确定