5、广告目标.ppt

广告是为广告主而做的。 作为广告主的企业最关心、最为重要和最需要明确的是一项广告活动可以达到哪些目标。 目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败。 1. 商品（Merchandise）：广告商品或服务的诉求点？ 2. 市场（Market）：广告要影响的是哪些人？ 3. 动机（Motives）：消费者购买与否的原因？ 4. 信息（Message）：广告所传播的内容？ 5. 媒体（Media）:怎样传播广告信息？ 6. 测定（Measurement）:以何方法衡量广告效果？ 四、 注意事项 1．不能与企业总体目标相背离 2．切实可行、具体实在，可操作和衡量 3．指标要客观科学 4．指标要具有挑战性 1.推理式广告 在推理式广告中，广告主要对潜在消费者进行劝告，向受众说明为什么某个品牌会令人满意？使用本广告主的产品有什么好处？推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。 2.强行推销式广告 强行推销式广告的特点是高压和催逼。 这种方法采用的比较有代表性的诉求语句有：“现在就行动”，“限时发售”，“最后机会”以及“唯一的一次减价”等。 3.比较式广告 比较广告通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。比较式广告可以作为有效的沟通手段，以清晰、有趣的方式向消费者传递大量的信息。但是有时，这种广告也会引起极端的混乱。 4.纯信息式广告 “纯信息式”广告表现适合产品或服务的真实情况。 这些真实情况不是随意选择的，而是经过精心选择，为劝服而提炼出来的。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，这类广告往往会运用某个图像或是格式，帮助受众识别产品的突出个性。比如，房地产开发商、汽车销售商常常在报纸广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。 [SAS] 信息的具体说明，有时对消费者具有直接的诱惑力。 5.证言式广告 广告主比较常用的一种信息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。 当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种作法就被称为证言式广告，证言广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。 6.演示式广告 电动剃须刀可以离面颊多近？健身器材使用起来有多方便？清洁剂可以将污渍洗得多干净？所有这些产品特点都可以通过一种名为演示式广告的方法加以展示。 “眼见为实”是这类广告的座右铭。如果操作得当，这种广告的效果会非常好。 7.评论式广告 评论式广告是一种比较特殊的广告，其外观和刊登后的印刷物非常相似，它们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某家企业、产品或服务所做的复杂的长广告，评论式广告因此而得名。 这种技巧的潜在效果是可以提高广告的可信度，因为广告的长度和模样都很像评论文章。 8.信息式广告 信息式广告不过是评论式广告的电视版本。演示品牌性能有助于信息接收者认识到品牌令人满意之处。 房地产投资节目、减肥健美产品节目以及厨艺节目占了信息式广告的大部分比例。 （八） 引起目标消费者的即时反应 直接反应诉求敦促受众立即采取行动。这种广告结合 了硬式销售和冲动性购买的特点，价格诉求和在家购物的 方便性共同组成了直接反应目标的基础，地方性零售商和 全国性直销商，如电视购物，最爱使用这种信息战略。 广告中常常会详细介绍产品的特性。这种广告的主要 特点是鼓励受众立即做出反应，马上拨打免费电话号码。 [金立语音王A320] 如何设定广告目标？？？ 土星车推出一种新车型SCI。如何给土星车的上市 宣传活动确定目标呢？ ——“在市场上为土星SCI创造有利形象，以增加销 售，扩大利润” 一、 影响因素 第二节 广告目标的确定 1.企业经营战略 2.商品供求状况 3.产品生命周期 4.市场环境 二、 确定方式 以企业产品销售额为主 以消费者的购买与消费行为为主 以用户与企业或企业产品的沟通效果为主 三、 确定方法 （一） 6M法 广告目标 商品 Merchandise 信息 Message 媒体 Media 测定 Measurement 市场 Market 动机 Motives （二） 效果层次模式 知 晓 了 解 信 任 欲 望 行动 土星轿车的广告效果层次 知晓：两年内，向50多万每年购买国外经济车的人中的一半传递土星SCI上市的消息 了解：让“知晓”人中的2/3知道土星是一辆技术优越的经济车，只通