CRM第四章客户生命周期.ppt

* * 第四章 客户关系生命周期 客户满意陷阱的概念 基本期望、潜在期望和客户满意陷阱 客户生命周期及其对策分析 一、客户满意陷阱的概念 客户满意陷阱最早是由Hart和Johnson在对客户满意与客户忠诚之间的关系研究中发现的。他们通过对施乐公司的实证研究发现，客户满意与客户忠诚之间的关系是正相关关系，但却不一定是线性相关。其中存在所谓的“质量不敏感区(zone of indifference)”，在质量不敏感区内，客户满意与客户忠诚关系曲线上出现一段较为平缓线段，即客户的满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的提高。后来有些学者将这一客户满意无法引致客户忠诚的现象称为顾客满意陷阱。 一、客户满意陷阱的概念 根据美国贝思公司的调查显示，宣称满意或很满意的顾客，有65%-85%会转向其它公司的产品。 在汽车行业中，有85%-95%的客户感到满意，可只有30%-40%的客户会持续购买同一品牌的产品。 二、基本期望、潜在期望和客户满意陷阱 客户满意度与客户忠诚度关系曲线 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 对此，传统理论认为前一阶段客户感知的实际价值大于或等于客户的期望价值，客户感到满意；而后一阶段客户感知的商品的实际价值远远大于客户的期望价值，客户感到完全满意，因而产生忠诚。 根据双因素理论，客户的期望值由基本期望和潜在期望两部分构成。 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 基本期望是指客户认为理应从产品或服务中得到满足的基本需要 潜在期望指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。 对应的，客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户潜在期望得到满足导致的满意，这两种满意对客户忠诚的影响是不同的。 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图 潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚度就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度（是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 由于满足客户的基本期望可以激励一定的客户忠诚度，因此潜在期望的满意水平为0时，客户忠诚度并不为0。 但是，潜在期望的满意水平对客户忠诚的激励作用与基本期望满意水平的激励作用完全不同。客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 对于客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足基本期望，否则就会不满，更谈不上忠诚。 当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望，就会造成客户满意陷阱。 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低，只有提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 结论：基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，但是得到满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平和客户忠诚度近似于线性关系。 对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是一成不变的。随着购买次数的增加，客户对商品和服务越来越熟悉，变得越来越苛刻，越来越难以满足，以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。这说明客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中， 客户基本期望和潜在期望的层次越来越高。 三、客户生命周期及其对策分析 为此，我们引入客户关系生命周期的概念。 （一）客户生命周期的含义 客户生命周期：一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。 比如说，在电信行业，所谓的客户生命周期，指的就是电信客户从成为电信公司的客户并开始产生业务消费开始、消费成长、消费稳定、消费下降，最后离网的过程。 潜在客户期 客户关系还处于孕育阶段。也就是客户对企业产品、产品服务了解，或者企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系。双方了解不足、不确定性是考察期的基本特征。 此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。 因此，对于企业而言，进行市场调研，确认目标客户，