第八节 产品生命周期理论.ppt

第八节 产品生命周期理论 弗农(R.Vernon) 美国经济学家，二战以后国际经济关系研究方面最多产的经济学家之一， 产品生命周期理论的提出者。 雷蒙德·弗农(Raymond Vernon) 1931出生，是美国二战以后国际经济关系研究方面最多产的经济学家之一。他有着二十年在政府部门任职的经历，还在短期内从事过商业。从1959年开始，他在哈佛大学任教，是克拉维斯·狄龙学院的国际问题讲座教授。 产品生命周期理论图示 技术创新期 发达国家开发新产品并投入使用。 创新国：投入大量研发经费及人力资本，生产技术不确定，产量低，成本高，在国内试产试销，不进行出口。 模仿国：尚且没有出现新产品 新产品成长期 创新国大规模生产并出口产品。 创新国：创新国拥有出口竞争优势，处于技术垄断地位。 模仿国：进口新产品以满足需求。 新产品成熟期 新产品生产技术在创新国完全定型。 创新国：国内市场基本饱和，国际市场迅速扩大，出口达到最高点。 模仿国：开始生产，减少进口，直至进口为零。 标准化生产期 新产品生产技术和产品实现完全标准化，成本和价格竞争取代技术优势。 创新国：出口量减少，直至为零。 模仿国：生产规模迅速扩大，生产成本低，开始出口且出口量逐步增加，逐渐抢占创新国市场。 产品生命晚期 创新国：生产供给竞争优势丧失，完全依赖进口。 模仿国：成为主要的出口供给者，向创新国出口该产品。 产品生命周期理论简评 优点：1.突破了传统贸易理论短期静态分析方法，是一种典型的动态化国际贸易理论。 2.产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。 3.只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。 产品生命周期理论简评 缺点：1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。 2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。 3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。 4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。 5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。 6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。 特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型,它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。 风格型产品生命周期 是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。 时尚型产品生命周期 是指在某一领域里，大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。 热潮型产品生命周期 是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。 扇贝形产品生命周期 扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。 启示 技术进步是提高产品国际竞争力的根本因素，现代社会产品的生命周期越来越短，一个国家想要保持出口优势，在激烈的国际市场上占主动地位，就必须不断地进行技术创新，保持技术的先进性。 * 技术创新期 新产品成长期 新产品成熟期 标准化生产 产品生命晚期 *