（参考）白酒企业广告策略分析与总体运营计划.docx

白酒企业广告策略分析与总体运营计划 第一部分 白酒市场分析 一、白酒市场营销环境分析　　（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素　　　　1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势　　　　（1）总体的经济形势　　　　（2）总体的消费态势　　　　（3）产业的发展政策　　　　2.市场的政治、法律背景　　　　（1）是否存在有利或者不利的政治因素可能影响白酒市场？　　　　（2）是否存在有利或者不利的法律因素可能影响白酒的销售和广告宣传？　　　　3.市场的文化背景　　　　（1）企业的白酒与目标市场的文化背景有无冲突之处　　　　（2）这一市场的消费者是否会因为白酒不符合其文化背景而拒绝购买白酒？　　（二）市场营销环境中的微观制约因素　　　　1.企业的供应商与企业的关系　　　　2.白酒的营销中间商与企业的关系　　（三）市场概况　　　　1.市场的规模　　　　（1）当前市场的销售额　　　　（2）市场可能容纳的最大销售额　　　　（3）消费者总量　　　　（4）消费者总的购买量　　　　（5）以上几个要素在过去一个时期中的变化　　　　（6）未来市场规模的趋势　　　　2.市场的构成　　　　（1）当前市场上主要白酒的品牌　　　　（2）各品牌所占据的市场份额　　　　（3）市场上居于主要地位的品牌　　　　（4）与本品牌构成竞争的品牌　　　　（5）未来市场构成的变化趋势　　　　3.市场构成的特性　　　　（1）市场有无季节性？　　　　（2）市场有无暂时性？　　　　（3）市场有无其他突出的特点？　　（四）营销环境分析总结　　　　1.机会与威胁　　　　2.优势与劣势　　　　3.重点问题 二、消费者分析　　（一）消费者的总体消费态势　　　　1.现有的消费时尚　　　　2.各种消费者消费本类白酒的特性　　（二）现有消费者分析　　　　1.现有消费群体的构成　　　　（1）现有消费者的总量　　　　（2）现有消费者的年龄　　　　（3）现有消费者的职业　　　　（4）现有消费者的收入　　　　（5）现有消费者的受教育程度　　　　（6）现有消费者的分布　　　　2.现有消费者的消费行为　　　　（1）购买的动机　　　　（2）购买的时间　　　　（3）购买的频率　　　　（4）购买的数量　　　　（5）够买的地点　　　　3.现有消费者的态度　　　　（1）对白酒的喜爱程度　　　　（2）对本品牌的偏好程度　　　　（3）对本品牌的认知程度　　　　（4）对本品牌的指名购买程度　　　　（5）使用后的满足程度　　　　（6）未满足的需求　　（三）潜在消费者分析　　　　1.潜在消费者的特性　　　　（1）潜在消费者的总量　　　　（2）潜在消费者的年龄　　　　（3）潜在消费者的职业　　　　（4）潜在消费者的收入　　　　（5）潜在消费者的受教育程度　　　　2.潜在消费者现在的购买行为　　　　（1）购买哪些品牌的白酒？　　　　（2）对这些白酒的态度如何？　　　　（3）有无新的购买计划？　　　　（4）有无可能改变计划购买的品牌？　　　　3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性　　　　（1）潜在消费者对本品牌的态度如何？　　　　（2）潜在消费者需求的满足程度如何？　　（四）消费者分析的总结　　　　1.现有消费者　　　　（1）机会与威胁　　　　（2）优势与劣势　　　　（3）重要问题　　　　2.潜在消费者　　　　（1）机会与威胁　　　　（2）优势与劣势　　　　（3）主要问题点　　　　3.目标消费者　　　　（1）目标消费群体的特性　　　　（2）目标消费群体的共同需求　　　　（3）如何满足他们的需求 三、白酒分析　　（一）白酒特征分析　　　　1.白酒的性能　　　　（1）白酒的性能优哪些？　　　　（2）白酒最突出的性能是什么？　　　　（3）白酒最适合消费者需求的性能是什么？　　　　（4）白酒的哪些性能还不能满足消费者的需求？　　　　2.白酒的质量　　　　（1）白酒是否属于高质量的白酒？　　　　（2）消费者对白酒质量的满意程度如何？　　　　（3）白酒的质量能否继续保持？　　　　（4）白酒的质量有无继续提高的可能？　　　　3.白酒的价格　　　　（1）白酒价格在同类白酒中居于什么档次？　　　　（2）白酒价格与白酒质量的配合程度如何？　　　　（3）消费者对白酒价格的认识如何？　　　　4.白酒的材质　　　　（1）白酒的主要原料是什么？　　　　（2）白酒在原料上有无特别之处？　　　　（3）消费者对白酒原料的认识如何？　　　　5.生产工艺　　　　（1）白酒通过什么样的工艺生产？　　　　（2）在生产工艺上有无特别之处？　　　　（3）消费者是否喜欢通