文化营销程序.doc

This page looks plain and unstyled because youre using a non-standard compliant browser. To see it in its best form, please upgrade to a browser that supports web standards. Its free and painless. 【文化营销】 重点整理 【文化营销】 重点整理第一周　前言一、 文化营销的内涵：1. 文化是一种生活方式 2. 当『文化』成为『商品』也就需要营销3. 『文化营销』应回归营销基本原理二、 结论：1. 『文化』一词源自拉丁文Cultura，社会整体生活方式的呈现2. 不同社会，衍生不同文化 3. 文化也会形塑成组织行为基准。一、 文化与营销答：营销是一种交换，两种层次的交换：1. 第一阶段：「商品与金钱的交换」－透过销售获取利益。2. 第二阶段：「厂商企业提供价值或服务与消费者心理的满足产生交换」－所以必须透过营销长期的历程获得消费者忠诚。二、 (1)何谓文化营销？答：1. 文化营销的内涵：「文化营销」从字面上理解，至少有四种意义(1) 各种文化产品或形式的营销：如影像制品、书籍、舞蹈、杂技等，这里它们也是商品，自然有其目标顾客群，这些群体又有他们的需求特点，这与一般产品或服务的营销没有什么两样。(2) 利用各种文化产品或形式来协助商品的营销：如汽车新品发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等等。(3) 考虑作为社会环境的文化影响下的营销：营销学的泰斗菲利浦．科特勒，尽管没有明确提出「文化营销」这样的概念（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本因素，那么，什么是社会学意义上的文化呢？按照社会学家戴维．波普诺的定义，指的是一个人类群体或社会的所有共享成果，包括物质的，也包括非物质的，如果你是在香港营销，那就应该考虑香港人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、饮食等物质文化。(4) 为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销：文化可以理解成一种包括品牌形象、内涵、忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）文化等多种元素的东西，这种东西一旦形成，将使品牌的拥有者再与其他竞争者获得其社群的支援，而处于优势。2. 营销的本质：(1) 营销观念：A. 强调顾客的重要性和消费者的满足，且认为营销活动必须以顾客为主要考量。B. 透过一系列而达成组织目标的活动，提供产品、服务或观念以满足消费者需求，即为营销观念。C. 营销观念落实于企业组织或活动内，就具有市场导向营销观念。D. 企业必须整合组织内各项资源，共同致力于满足顾客长期、广泛的需求，同时兼顾企业组织目标，以为永续经营之道。(2) 营销组合与观念延伸A. 营销演进的历史：生产导向－产品导向－销售导向－营销导向－消费者导向－消费者满意－整合营销。a. 生产导向：认为消费者喜爱任何买得到且买得起的商品，因此工作重点为改善生产和配销技术。b. 产品导向：产品导向时期，厂商相信消费者喜爱质量功能极具特性的商品，因此致力于追求质量提升与改良c. 销售导向：厂商被迫于竞争环境必须以销售和促销吸收消费者，着眼于产品的大量销售创造利润。d. 营销导向：传统4P（产品、价格、通路、推广）以厂商（卖方）立场思考e. 消费者导向：以4C（消费者、物超所值、便利性、沟通）消费者(买方)立场着眼f. 消费者满意：4V（多用途、多价值、多元化、多共鸣）g. 整合营销：以4P、4C、4V所形成的整合营销传播。B. 营销广告功能－告知、说明、说服、提醒与创造需求a. 告知：生产导向时期－告知消费者即可有消售。b. 说明：产品导向时期－着重产品的详尽说明。c. 说服：销售导向时期－以不断的说服讯息催眠消费者购买。d. 提醒与创造需求：营销导向时期(3) 市场：经济学家所谓的市场，是指买方和卖方为满足他们的相对需求，聚集交易物品和服务的地方；另一定义则是针对营销人员，以营销规划的主要目的之一－找寻有吸引力的目标市场而言。透过目标市场的找寻过程，协助定义市场，掌握市场机会。A. 市场区隔a. 确认目标市场后，营销人员必须以策略营销，发展营销目标与计划。b. 策略营销的的精髓运用STP公式，选定目标市场进行区隔或区隔市场再定目标对象；尔后发展产品定位。STP公式市场区隔(Segment market) 选定目标市场(Targeting) 定位(Positioning)c. 目标市场的选择可以使用(a) 大众市场策略：界定整个市场皆为潜在购买者，并以一套营销组合去满足需求的策略。营销人员找出不同的消费族群中共同的需