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6.1 Value Chain Configuration and The Choice of Global Strategies 6.1 价值链和国际营销策略选择 运用价值链理论选择国际营销策略。 1）大体说来，如果企业的优势主要来自 于上游环节，即上游环节在某一产品的营销 中占关键地位，产品技术和大规模生产起决 定作用，其产品和工艺可以在许多地区应 用，其优势具有普遍意义，其竞争性质可能 表现为“全球市场”型的全方位立体竞争，则 可以选择“全球性”的战略为宜。 2）如果企业的优势主要来自于下游环 节，企业的竞争优势根据所在市场当地的供 求情况、风俗文化为转移，则该行业的竞争 性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局 部竞争模式。 凭借下游环节优势跨国竞争的企业，就 应当选择以各国国内市场为中心的地区性战 略（多国市场战略）为宜。 如宝洁公司的婴儿尿布。 6.2 Competitive Strategy 6.2 国际竞争战略 竞争战略是企业为保持和发展其实力地 位而确定的企业目标及达到目标所采取的各 项策略的有机结合体。包括多项策略： 企业总目标策略 研究开发策略 财务控制策略 生产流程策略 目标市场选择策略 市场营销策略 采购等策略。 国际竞争战略的中心问题：企业在国际 市场上的相对地位。地位决定了企业赢利能 力与产业平均赢利能力水平的对比。 维持企业较高的市场相对地位的根本基 础是企业要有持久的国际竞争优势。 企业有两种基本的国际竞争优势： 低成本优势 差异化优势 企业的两种基本国际竞争优势和企业谋 求获得竞争优势的活动范围相结合，就得到 了三种基本竞争战略，三种战略有利于企业 取得高于行业平均水平的经济效益。 成本领先战略 （Overall cost leadership strategy） 差异化战略 （Differentiation strategy） 集中战略 （Focus strategy） 6.1.1 成本领先战略 （Overall cost leadership strategy） 1）含义 成本领先战略（低成本战略）： 企业以远低于行业中其它企业成本所建 立的国际竞争优势战略。 一个企业如果能取得并保持全面的成本 领先地位，它只要能使产品价格相等或接近 于该产业的平均价格水平，就会获得高收益。 因此，企业应想方设法降低成本。 2）企业实施低成本战略的途径 企业应努力取得规模经济优势，以精研 曲线为基础，严格控制生产成本和间接费 用，是企业产品总成本降到最低。具体： 简化产品 改进设计 节约原材料 降低工资费用 实行生产革新和自动化 降低管理费用等。 3）低成本战略的条件 （1）市场需求具有价格弹性 （2）所处行业的企业都生产标准化产 品，价格竞争决定企业的竞争地位。 （3）实现产品差异化的途径很少。 （4）多数顾客以相同的方式使用产品。 （5）用户无转换成本。 用户从一个销售商改变为另一个销售商 时，无转换成本，倾向于购买价格特别优惠 的产品。 4）低成本战略的风险 （1）技术革新和技术进步的影响 技术革新和技术进步会使以往的投资和 效率变得无效。 （2）竞争对手的战略和反应 对手模仿或投资高技术装备。 （3）对成本的狭隘理解 只注重生产成本，而忽略服务、技术开 发、市场营销等方面的成本。 （4）忽略产品、市场的变化 6.1.2 差异化战略（别具一格战略） （Differentiation strategy） 1）含义 为使企业的产品、服务、企业形象等与 竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势的 战略。 差异化战略的核心，是大力发展别具一 格的产品线或经营项目，以争取在产品和服 务等方面比竞争对手有独到之处，取得差异 优势，使顾客愿意接受高价。 2）差异化的表现 产品 设计方案 商标 工艺 产品特色 规格 款式 服务 销售网点等。 3）差异化的途径 产品 设计方案 商标 工艺 产品特色 规格 款式 服务 销售网点等。 2）差异化的表现