17高勇强----国际市场进入战略概述.ppt

【本章导读】 选择国际市场进入战略 中国企业跨国经营的发展历程与现状分析 中国企业海外直接投资模式分析 17.1.1进入方式与企业国际化的程度相适应 佩德森和彼特森认为，企业国际化成长是一个渐进的过程，国际化成长的速度主要取决于海外市场知识、企业所有权、市场份额及所处产业竞争程度等四方面的因素。根据佩德森和彼特森的四要素模型，我们可以这样认为，企业进入海外市场的方式主要与四方面的因素有关：（1）企业掌握海外市场知识（如市场规模、市场特征、相关法律法规等）的多少；（2）企业资源能力（包括资金、人才、品牌知名度等）状况；（3）企业产品在海外市场上的销售规模或市场所占份额；（4）海外市场竞争激烈程度。 随着企业的成长和海外业务的不断拓展，我们必须直接进入海外市场，并在海外市场上建立起自己控制的销售网络，树立自己的品牌和企业形象，只有这样才能在海外市场上站稳脚跟，才能实现全面的国际化。但是，我国企业普遍国际化程度低，对海外市场缺乏足够了解，又缺乏国际型营销人才，所以贸然增加在海外市场上的投资（如建立海外销售子公司）必然存在较大的风险。解决这一矛盾的一个有效办法就是积极谋求与当地企业建立营销方面的战略联盟，在利用对方的销售网络和市场知识快速打开海外市场的同时，逐步培养自己的国际型营销人才，培育自己的经销商、代理商，进而逐步提高自身在海外市场上的营销能力。此外，特别是在发展中国家，当地政府往往针对外资和外来产品制定一些特殊的规定（如合资形式、国产化率等）。由于社会文化和商业习惯等方面的差异，理解和管理这些特殊规定对于外国企业往往是比较困难的，而正如可以带来当地市场知识一样，当地合作伙伴还可以带来如何与当地政府官僚打交道的极好的知识，这对于加快进入当地市场同样是十分重要的。 国际市场进入战略的选择取决于企业对客观情况和自身条件的判断。这些客观情况和条件包括国外目标国家的市场、环境、生产以及地理位置、外部经济关系和文化差异，国内的市场、生产、环境等外部因素，企业的生产和资源投入等内部因素。企业进入某一给定目标市场的模式的选择通常是这些相互矛盾着的因素相互冲突的结果。企业要在这些相互冲突的因素以及可供选择的模式中做出决策绝非易事，而是一个复杂和困难的决策过程。企业必须对每个目标国家的市场环境、投资环境，以及企业的候选产品/投资项目做出审慎的调研、评估和筛选；并对可行的进入模式进行利润收益、风险和非利润目标等方面的对比分析，最后选择那种利润最大的可行的进入模式。 品牌是企业无形资产的重要组成部分，是企业竞争力的综合体现，也是企业国际竞争力的象征。世界上的知名企业特别是那些大型的跨国公司，都把提升品牌在国际市场上的竞争力作为国际化运作的核心之一。与此同时，它们的海外扩张也从产品输出、资本输出，发展到今天的以品牌输出为代表的综合性输出。可见，国际市场竞争越来越表现为品牌的竞争。我国企业要想在国际市场上占有一席之地，必须实施品牌发展战略，创立国际知名品牌；否则，我们就只能给别人“打工”，做世界加工厂。 中国企业的跨国经营是伴随着改革开放而逐步展开的，带有许多过渡性特征。1979年11月，北京市友谊商业服务公司同日本东京九一商事株式会社合资在东京开办了“京和股份有限公司”，建立了中国对外开放以来第一家海外合资企业，标志着中国企业跨国经营的开始。 第一阶段，“走出去”战略的探索 第二阶段，“走出去”战略的雏形 第三阶段：“走出去”战略的提出及全方位的实施 首先，中国对外直接投资绝大多数出自东部沿海发达地区。 其次，从境内投资主体来看，国有企业仍然是对外直接投资的主力军，但近几年呈现出投资主体多元化的趋势 第三，从境外企业地域分布来看，境外企业集中度相当高，但近几年投资区域逐渐由发展中国家向发达国家延伸 第四，从产业分布看，境外中资企业行业分布相当广泛，重点又非常突出。 第五，合资经营为主的投资方式 第六，小型化的投资经营规模 第七，海外并购已经成为我国企业对外投资的重要方式 海外创立自主品牌投资模式主要特征包括： （1）在海外自主创牌投资模式下，企业海外投资无论采取绿地投资方式还是跨国并购方式，其核心目标之一始终是创立世界知名的自主品牌。 （2）“失难后易”策略 （3）“先有市场，后建工厂”。如海尔先通过出口拥有自主品牌的产品的方式进入海外市场，等海尔的品牌被当地消费者认同、占领一定的市场份额后再投资建厂。 ? （1）“买壳上市”，即先收购国外当地知名品牌这个“壳”，然后借助这个“壳”对产品进行包装，获得或恢复当地消费者的认同，快速进入当地市场。 （2）由于所并购的多是经营不善或濒临破产的海外公司现成的知名品牌，仍具有一定的影响力和销售渠道，所以该模式省去了海外品牌塑造和品牌推广的时间与费用。 （3）该模式适用于具