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因應競爭 本章學習目標 知道確認競爭者的方法 探討分析競爭者的策略，目標、優勢與弱勢的方法 熟知市場領導者的攻防策略 分析市場挑戰者的攻擊策略 探討市場跟隨者與利基者有效競爭的策略 Toshiba與Sony之DVD大戰 競爭的力量 – 五力分析 確認競爭者 實際競爭者 潛在競爭者 公司常被潛在競爭者所征服，而非眼前的競者對象 網際網路 創新技術 競爭的產業觀念 產業(industry) 提供可相互替代產品之廠商集合 可供分類的標準 銷售者數 差異化程度 進入／移動／退出障礙 成本結構 垂直整合 全球化程度 分析競爭者 策略群組 競爭者的目標 競爭者的優／劣勢 如何選擇競爭者 如何選擇顧客 策略 策略群組(strategic group) 在相同目標市場中，採行相同策略的廠商 根據不同產業之重要構面來劃分 各群組內進入障礙程度不一 該群組內的成員即為主要競爭者 目標 競爭者在市場中追求的是什麼？ 獲利 成長 市場領導 單一目標or多重目標？ 驅動因素是什麼？ 目標 競爭者擴張 優勢與劣勢 應該監視的重要變數 市場佔有率(share of market) 記憶佔有率(share of mind) 偏愛佔有率(share of heart) 選擇競爭者 強勢與弱勢的競爭者 主要與次要的競爭者 好的與壞的競爭者 選擇顧客 市場領導者的競爭策略 擴大整體市場 當市場大餅成長時，領導廠商是最大贏家 常見方法 開發新顧客 增加使用量／頻率 新顧客 新顧客來源 未使用產品者or完全不知道產品存在者 如何找新顧客？ 市場滲透(market-penetration) 針對有機會採用但未採用者 進入新市場(new-market segment) 針對從未採用者 地理擴張(geographical-expansion) 賣到其它地區 星巴克面對競爭者風起雲湧 　運用了各種側翼防禦手段 增加使用 增加使用量 說服顧客提高用量 提供大包裝 食物、清潔用品、通話費 增加使用頻率 說服顧客進行更替 計畫性過時 牙刷、電腦軟體、汽車保養 防禦市場佔有率 防禦市場佔有率 防禦市場佔有率 地位鞏固(position defense) 統一食品+統一超商鞏固其食品王國地位 側翼防禦(flank defense) 領導廠商推出低價戰鬥品牌，避免價格戰 側翼防禦 防禦市場佔有率 先發制人防禦(preemptive defense) 在敵人未發動攻擊前，即採取積極的攻擊 反攻擊防禦(counteroffensive defense) 身為領導廠商，進行全力的反擊，以使競爭者知難而退 防禦市場佔有率 游移防禦(mobile defense) 市場擴大 市場多角化 揚棄式防禦(contraction defense) 策略性地撤退 將資源集中於較強的區塊 擴大市場佔有率 透過市佔率的提高，確保領導地位 需考量因素 引起反托拉斯的輿論 經濟成本／最適市場佔有率 錯誤的行銷組合 對實際品質與知覺品質的影響 最適市場佔有率 其它競爭策略 市場挑戰者策略 界定策略性目標和對手 選擇攻擊策略 特定的攻擊策略 界定策略性目標和對手 攻擊對象 市場領導者 績效不佳、財務結構不佳者 小型的地區性公司 攻擊策略 正面攻擊 側翼攻擊 包圍攻擊 迂迴攻擊 游擊攻擊 市場挑戰者策略 正面攻擊(frontal attack) 具備高過對手的優勢才能成功 市場領導者有時不會反擊，或是一時無法反擊 市場挑戰者策略 側翼攻擊(flank attack) 成功機會較正面攻擊高 攻擊領導廠商忽略的： 市場區隔 地理區隔 市場挑戰者策略 包圍攻擊(encirclement attack) 透過迅雷不及掩耳的方式快速攻擊敵人的市場 迂迴攻擊(bypass attack) 「最不直接」的挑戰策略 產品多角化至領導者未涉及之處 地理市場多角化 投入新技術 跳蛙效果(technological leapfrogging) 市場挑戰者策略 游擊攻擊(guerrilla warfare) 小規模、間斷式的攻擊 削價、促銷、法令行動…… 通常由小型公司啟動 旨在混亂領導廠商 不容易取得全面勝利 市場跟隨者策略 仿冒(counterfeiter) 複製產品／包裝 複製(cloner) 完全模仿產品、名稱及包裝，幾近微妙微肖 模仿者(imitator) 模仿領導者的產品，但維持一定的差異化 調適者(adapter) 將領導者的產品加以修改調整 模仿者 市場利基者策略 中小型企業鎖定大企業沒有興趣的小市場 創造利基、擴大利基、保護利基 多重利基為佳 分散風險 顧客導向與競爭導向之平衡 以競爭者為中心的廠商 優點：訓練警覺性 缺點：並未朝自己的目標前進；可能與顧客需要背道而馳 以顧客為中心