9第5章-房地产营销管理(完毕).ppt

思考题 在房地产市场较为低迷的背景下，分析房地产企业可以采取哪些营销方式来促进产品的销售，从而实现企业的经营目的。 感谢您的聆听！ * * * * * * * * * * * * * 营销 房地产经营管理 营销管理 * 第 5 讲 房 地 产 营 销 管 理 沈阳建筑大学管理学院 PRODUCT-产品组合 PLACE-渠道（或分销）组合-----第一节 PROMOTION-促销组合-----------第二节 PRICE-定价组合---------------第三节 菲利普·科特勒—4Ps 营销的基本理论 * 大型房地产公司，有自己专门的营销队伍和营销网络； 房地产市场价格高涨、市场供应短缺，开发商预计项目竣工后很快能租售出去； 当开发商所发展的项目已有明确、甚至是固定的销售对象时。 下述情况开发商愿意采取自行租售形式： 1、开发商自行租售 第一节 房地产销售形式-Place * 2、委托物业代理 （1）物业代理的作用： 了解潜在的市场需求，准确预测消费者行为与偏好，协助开发商或业主进行准确的市场定位。 对潜在的投资置业人士进行有效引导。 参与开发全过程，协助开发商实现投资收益目标。 帮助置业人士选择合适的物业，提供完善购楼手续服务。 帮助买卖双方进行有关的融资安排。 提高市场运行效率。 第一节 房地产销售形式-Place * 2、委托物业代理 （2）物业代理的形式 联合代理与独家代理 买方代理、卖方代理和双重代理 首席代理和分代理 （3）物业代理佣金收取的原则 出租物业收取年租金的10%或相当于一个月的租金 出售物业收取销售额的1%-3% 第一节 房地产销售形式-Place * PRODUCT-产品组合 PLACE-渠道（或分销）组合-----第一节 PROMOTION-促销组合-----------第二节 PRICE-定价组合---------------第三节 菲利普·科特勒—4Ps 营销的基本理论 * 第二节 房地产促销组合---Promotion 促销组合的构成 广告 直销—-邮寄、电话和其他非人员接触的手段 销售促进——特价房 公关与宣传——万达公馆，中国豪华住宅典范 人员推销 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 * 1、促销组合的涵义 邮寄宣传品 发送售楼书 现场广告牌和广告围栅 楼盘推出庆典仪式 现场展示样板房 广告 2、房地产促销组合的常用手段 第二节 房地产促销组合---Promotion * 房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。 房地产广告 确定目标市场和购买者动机 制定广告方案所需的5M Mission Money Message Media Measurement 第二节 房地产促销组合---Promotion * 提供信息 诱导购买 提醒使用 第一，确定广告目标（Mission） 根据广告目标的不同，广告类型分为： 用于市场的开拓阶段，为建立初步需求服务的信息性广告； 为特定品牌培植选择性需求的说服性广告； 为提醒顾客使用某产品的提醒性广告。 第二节 房地产促销组合---Promotion * 市场调研费 广告设计制作费 广告媒介费 广告机构的办公费用 促销与公关活动费用 其他广告活动过程中的杂费 第二，确定广告预算（Money） 广告预算应考虑的内容： 第二节 房地产促销组合---Promotion * 第三，选择广告媒体，确定广告内容（Media+Message） 报纸 杂志 广播 电视 户外广告 交通广告 邮寄广告 网络 广告媒体的种类 第二节 房地产促销组合---Promotion * 选择广告媒体应考虑的因素 目标沟通对象的媒体习惯 如普通低价房，把一般工薪阶层作销售对象，就没有必要在价格昂贵的白领杂志上做广告，而应选择大众性的报纸、电视、网络及广播等传播手段。 产品特性 如高级写字楼多采用向公司主管直接邮寄楼盘资料的方式；有的楼盘面向海外，则可在国际互联网上推出。 信息类型 如广告仅宣传明日活动，须在电台或报纸上做广告。 成本 第二节 房地产促销组合---Promotion * 第四，广告效果评价（ Measurement ） 沟通效果调查 销售效果调查 目的——分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传送给目标消费者。 事前测定：广告发布前，邀请顾客代表、广告专家现场观摩 事后测定：邀请目标顾客，向他们了解是否见过这一广告，是否能够回忆起该房地产广告的内容等。 目的——评估广告传播之后使房地产企业增加了多少销售额和利润额。 第二节 房地产促销组合---Promotion * PRODUCT-