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四、客户关系管理解决问题的思路 * * 第二讲 客户关系管理的概念 一、客户关系管理的内涵 二、客户关系管理的特征 三、客户关系管理的功能 一、客户关系管理的内涵 1、CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业盈利能力、利润及客户满意度。此定义是Gartner Group最早提出的，它明确指出了CRM是企业的一种商业策略与管理模式， 注重企业赢利能力和客户满意度，而并非是单纯的IT技术应用。 （一）关于CRM的不同观点 2. CRM是通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客让渡价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的稳定关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。这是IBM公司给出的定义，它兼顾了顾客、企业、具体业务操作等各种因素的影响。 3. CRM是一种以客户为中心的经营策略，核心是对客户数据的管理，通过对企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为以及各类有关活动的状态等记录，并应用统计分析模型，为企业经营决策分析和决策提供支持，实现增强企业的客户保持能力和客户认知能力,最终达到客户收益最大化目的。这是SAP公司给出的定义，它明确提出了通过对客户数据的记录和分析，从而指导企业进行决策和提高经营水平。 （二）客户关系管理金三角内涵 理念 技术 机制 （1）CRM首先是一种管理思想和管理理念。 －以客户为中心；客户资源是企业的重要资源。 （2）CRM是一套旨在改善企业与客户之间的关系的新兴管理机制。 －主要体现在市场营销、销售实现、客户服务、决策分析等领域。 （3）CRM是一个人机交互系统，需要一套有效的CRM方案的支撑。----技术系统 －集销售营销、客户服务、技术支持、数据库、呼叫中心、客户智能分析等为一体的系统。 二、客户关系管理的特征 （一）一对一营销 （三）基于Internet的基础架构 （二）高度集成的交流渠道 一对一营销(One-To-One Marketing)，亦称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销” 等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。 （一）一对一营销 （二）高度集成的交流渠道 CRM通过采用先进的信息技术，将电话、传真、Web、无线接入等交流渠道进行高度集成，使企业的客户无论通过何种渠道、何种地点、何种时间、都能以自己喜欢的方式与企业畅通的交流。同时，企业也能够对客户作出及时的反应，并提供准确、一致以及必威体育精装版的信息。 （三）基于Internet的基础架构 CRM将Internet作为基础架构，采用标准化的Web浏览器来实现客户端的访问，同时集中管理和维护商业逻辑和数据，大大降低了系统部署、职员培训、软件升级等成本。企业也可以通过Web直接与客户进行销售和服务，企业还可以利用Web的电子商务优势来进行自助服务、自主销售、潜在客户的开发、时间等级、合同续订、服务请求以及电话反馈，增加了企业收益的机遇。同时利用Internet，CRM是一个相互支持、高度融合的一个整体，共同组成了CRM的强大功能。 三、客户关系管理的功能 （一）客户信息管理 （二）市场营销管理 客户信息是指客户喜好、客户细分、客户需求、客户联系方式等一些关于客户的基本资料。 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 （四）服务管理与客户关怀 （三）销售管理 对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现象销售人员的移动通信设备或掌上电脑设备接入。 产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全过程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。 获取客户 选择客户 客户保持 客户价值扩展 怎样用最有效率和 效果的方式获取客户？ 怎样尽可能 久地留住客户？ 怎样判断谁是最 有利可图的客户？ 怎样在建立客户忠诚的同 时获取最大的客户效益？ CRM