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三、心理定价策略 ●声望定价 ●尾数定价 ●招徕定价 四、差别定价策略 ●差别定价及其主要形式 ●差别定价的适用条件 差别定价及其主要形式 ●所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 差别定价的适用条件 ●1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 ●2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 ●3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 ●4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 ●5. 价格歧视不会引起顾客反感。 ●6. 采取的价格歧视形式不能违法。 五、新产品定价策略 多个竞争者掌握 拥有专利 技术秘密 与销量关联度高 与销量关系不大 单位成本 大 小 需求弹性 低 高 价格 渗透定价 Penetration pricing 撇脂定价 Skimming pricing 六、产品组合定价策略 ●产品大类定价 ●选择品定价 ●补充产品定价 ●分部定价 ●副产品定价 ●产品系列定价 第四节　价格变动反应及价格调整 ●一、企业降价与提价 ●二、顾客对企业变价的反应 ●三、竞争者对企业变价的反应 ●四、企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 成本优势?P??控制市场 供不应求?P??限制需求 竞争压力?P??保持份额 通货膨胀?P??保证赢利 产能过剩?P??扩大销售 ?提价? ?降价? 二、顾客对企业变价的反应 质量有问题 还要涨 还要跌 赚大钱 财务困难 有价值 有缺点 数量有限 式样陈旧 顾客眼中的 ?提价? 顾客眼中的 ?降价? 三、竞争者对企业变价的反应 ●了解竞争者反应的主要途径。 ●预测竞争者反应的主要假设。 四、企业对竞争者变价的反应 ●（一）不同市场环境下的企业反应 ●（二）市场主导者的反应 ●（三）企业应变需考虑的因素 不同市场环境下的企业反应 ●在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 ●在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 价格变动与调整 主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低 　 　　　　　　　　通货膨胀、成本上升 提价 产品供不应求 产品保持质量形象 竞争应变调价 消费者 竞争者 中间商 对策 同质产品 异质产品 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 * 第十二章　定价策略 第十二章 定价策略 ●第一节　影响定价的因素 ●第二节　定价的一般方法 ●第三节　定价的基本策略 ●第四节　价格变动反应及价格●调整 要点： ●定价目标 ●定价方法 ●定价策略 ●价格变动分析 学习目标 ●明确影响产品定价的因素。 ●知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 ●学会灵活运用定价策略。 ●学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的因素 ●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况 一、定价目标 ●维持生存 ●当期利润最大化 ●市场占有率最大化 ●产品质量最优化 企业定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 最优化 适应竞争 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 三、市场需求 ●1. 需求是定价的高限。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 定价的影响因素（综合） （一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征 （二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期 定价整合思维（１） ●决策原则：边际效用最大化 产品竞