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学习成长_7月份_明天的奶酪——地产战略转型三论 王志纲工作室战略研究院整合中心2013-07-09 【编者按】中国地产业像过去“圈地、融资、建楼、卖楼”那样简单的暴富游戏，已经难以为继。明天的奶酪在哪里？地产转型势在必行，但战略如何制订？土地如何获取？产品怎样研发？资源怎样整合？经营怎么持续？团队怎么更新？方向、模式、策略、突破……一系列战略转型的关键问题上，发展商何去何从？ 　　王志纲工作室在过去十几年中，为万达进军旅游地产的长白山旅游度假区、龙湖进军休闲地产的“山海湖战略”、星河湾聚焦顶级豪宅市场的北京战役、华夏幸福专注产业新城的固安工业园以及全国首个养老地产经典项目上海亲和源养老社区等大中小发展商度身订制了转型升级战略，集十年探索，并瞻望中国社会转型的趋势，对这一重大课题进行了系统性深入研究。 　　六月上旬，工作室战略研究院副院长、工作室战略资源整合中心总经理云亮应百锐大讲堂上海总裁研习会邀请，与保利、碧桂园、绿地、仁恒、安徽皖投、神州数码、雅戈尔等多家业内大鳄及众多中小房企核心高管分享了“中国地产战略转型的探索与思考”的课题，得到热烈反响。现择其精要，以馈关注。　　 　　地产战略转型——新趋势　　 　　支撑地产高增长的六大支柱已折其四：过去二十年，国际产业转移与国内经济高速增长、城市扩张与行业政策支持、刚性需求与投资饥渴这六根支柱，支持了地产价格与成交量的高增长，也形成了巨大的泡沫。而今，前四者已经不可持续。刚需、投资的需求也已发生了深刻的变化。 　　维系发展商暴利模式的四大法宝已失其三：二十年来，低成本圈地、低成本融资、高周转运营与预售管理制度这“四大法宝“维系了发展商的暴利。而今，前三者已难以为继。 　　政策变脸：治标与治本两个导向——时下种种关于政府地产调控政策会失效的议论已经是个伪命题——政府需要时间，完成财政收入模式调整——使对土地财政的依赖，转型成为可持续的税收模式。行政干预式的调控，无非为此争取过渡时间——“先治标后治本，治标是为治本争取时间。”李克强总理此言，针对房地产再合适不过。一旦完成这个转型，政府就可以从容处理另一个难题：促使房地产行业利润的合理化。与此同时，投资者对商品房的投资考量标准也会发生进一步的变化。 　　大鳄们的四个游戏与中小企业的困境：目前，房企的分化已经非常明显。一方面，百亿级别的大鳄们在自己十年来布下的棋局上从容进行着市场规模化、运营高周转、产品细分化、融资多元化这四个游戏。随着局势的变化，资金滚动为核心的高周转模式风险越来越大；企业运营逐渐回归香港模式——“高投入低周转”的项目中心模式势所难免。另一方面中小企业面临着五大困境——缺资金、缺资源、缺平台、缺团队、缺土地。在未来几年，将有30%到50%的房企淘汰出局。 　　三种企业最先被淘汰：特别是那些一味追逐短期暴利的机会主义偏执狂、关系至上的资源猎取者、僵守旧有模式的保守派将难以转型求生，最先为大势所弃。 　　从支柱产业的宝座上走下神坛，回归国家经济的辅助型、配套型的产业，这是房地产业的必然走势。　　 　　地产战略转型——新空间　　 需求嬗变的三大转变和需求心理八个时尚特征：引导这一轮战略转型的，首先是需求的变化。客群需求的细分是用家市场的核心；文化导向成为了除生命周期、支付能力之外，衡量不同客群需求差异的第三极；具体物业与场所，往往寄托着越来越多元化的需求；而需求敏感点随着新一代置业者和消费群的出现，持续地分化、转移。客群需求心理呈现出多种耐人寻味的变化——需求观念的回归化、需求载体的轻型化、消费导向的体验化、消费结构的混搭化、接受心理的娱乐化、接受模式的碎片化、沟通渠道的终端化、传播概念的快时尚化。即便我们常说的刚需，也不再是小户型那么简单，而应以多元化的视角进行重审。 区域选择转向的四个新标准：以往我们常用的一二三线城市的分类方式，只适用于常规商住房范围。地产界需要在此之外，以四个新标准重估不同区域的价值：一是战略重估：以国家、区域、产业战略的眼光重新评估区域发展前景；二是格局重审：以大交通变局、环境再造科技等全新眼光重新审视区域格局与资源价值的变化；三是能级重定：把握需求变化趋势，重新衡量区域幅射力与影响力，四是自我重判：企业要根据自身实力、资源和特点重新判断适宜性的区域选择。全新的视角下，我们发现，一些“养在深闺人未识”的优质资源浮出水面。如多省交界的“三不管”地带，未来可能是具备广阔的市场幅射力，拥有独特的生态、文化资源而且物美价廉的稀缺空间。 中小房企进入三、四线城市的三种策略：大企业将在15—20个城市角逐份额；而中小企业亦可在细分市场上剑走偏锋。房企进入三、四线城市，是高举高打，还是深耕细作，抑或快进快出、应结合区域与自身特点出发，精心制订战略。此前以恒大为代表，全面撒网三四线，而今又如退潮般重归一二线的盲目进