广告复习大纲0910.docVIP

前言 一、了解广告（学）的意义 1、价值创造，就业机会2、宣传教育3、娱乐 二、学科特点 边缘科学， 广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。 广告学也是一门艺术 广告概述 广告是特定的广告主付费,通过大众传播媒体来达到说服或影响广告阅听人的非个人的传播活动。 AMA, American Marketing Association, 1984 第二节 广告的分类 一、广告的营销分类 二、广告的传播分类。 三、以传播媒体分类 传统媒体广告 户外广告 DM广告 POP广告 网络广告 第二章 广告起源与发展 一、中国广告史 1、原始封建时代的广告 口头广告/旗帜广告/幌子广告/招牌广告 印刷广告 2、鸦片战争∽新中国成立前 （1）报纸（2）杂志（3）路牌（4）霓虹灯（5）无线电广播（6）街车广告/ (7)橱窗广告/（8）印刷品广告 3、1949 ∽ 1978 处于停滞发展状态 4、1979∽现在1979年，被称为中国广告“元年”。 中国广告业的20年的发展大致可以划分为三个时期：1979－1982年是中国现代广告业的恢复期；1983－1994是中国广告业的发展期；1995年至今是中国广告业的成熟期。 二、外国广告史 1、历史分期： （1）早期：远古 ∽ 1450：活字印刷术。 （2）新纪元：1450 ∽ 1850：第一则报纸广告。1650年，英国的《新闻周刊》刊登了一则悬赏广告，以找回12匹被盗的马，被认为是世界第一条报纸广告。 （3）近代：1850 ∽ 1911：第一家广告公司成立。 （4）现代：1911 ∽目前：第一份广告法案诞生。1911年著名的《普令泰因克广告法草案》被认为是美国最早的广告法案。 2、早期的广告形式： （1）传单（2）招牌和幌子 3、印刷术开创了广告新纪元 （1）招贴（2）报刊杂志 4、近代广告向现代广告的过渡 1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。 3、现代广告特点： （1）广告媒体日益创新。（2）广告投资大幅度增加。 （3）广告空间不断扩展 。 （4）广告竞争日益尖锐 第三章 广告环境 一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等宏观环境 第四章1 现代广告对社会的影响 目前，广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且是强有力的。它已触及到现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大是显而易见的。 一 、广告对产品价值的影响 60年代中期，动机研究之父、著名心理学家恩勒斯特狄切特（Ernest Ditchter）说，产品的形象，部分是由广告塑造，部分是促销塑造的，它应该是产品本身固有的特质。随后的调查表明，虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的有利形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。这就是人们为什么宁肯多付钱购买名牌，而不是其它在身边的没有作过广告的产品——尽管他们从品质上讲，他们功效相同。 例如台湾统一企业的左案咖啡。（详细分析从略） 二 、广告对价格的影响 作为维持业务的众多成本之一，广告的成本的确是由购买产品的消费者来支付的。不过，在绝大多数产品种类中，与产品的总体成本相比，广告费用的比重一般比较小。广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。 三 、广告对竞争的影响 一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。 激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到削弱。 四、广告对消费者需求的影响 众多的研究表明，促销活动会影响到群体消费，但其程度难以确定。其他许多社会力量与经济力量，包括技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以及生活方式的革命性变化等，都比广告重要。例如CD唱机、移动电话以及个人电脑的市场需求急剧膨胀，这一方面要归功于广告，另一方面，良好的市场环境更是功不可没。因为，虽然处于同一时代，广告却无法扭转帽子、皮衣这类物品销量下降的局面。 五、广告对消费者选择的影响 消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择