下一个十年，消费崩盘的年代（对中国未来十年消费走向最有借鉴意义的书！）.doc

下一个十年，消费崩盘的年代（对中国未来十年消费走向最有借鉴意义的书！）推荐序序言致中国读者第一章　泡沫经济破灭后，迎来厌消费的时代　大件消费什么的不是很愚蠢吗？　　与其他群体不同的消费行为　　崇尚消费的泡沫经济时代是什么样的　　厌消费的一代来了　　厌消费对日本经济的冲击　第二章　厌消费一代的由来和登场　所谓的泡沫经济一代　　生活史　　独特的价值意识——4个C　　解读自卑感的背后　　泡沫经济崩溃孕育出的一代　第三章　厌消费的主要原因——是一代人的特性，还是低收入？　这一代人为什么在消费中不愿意支出？　　减少消费支出的七个主要原因　　厌消费的三项主要原因　　因低收入阶层的增加而产生的消费减少理论　　泡沫经济一代受宏观消费的影响　　生活周期固定收入假说　第四章　好好研究一下世代论的重要性吧　日本的世代　　世代理论的定义　　狄尔泰世代理论的出发点　　曼海姆世代论的细致化　　奥尔特加危机论的世代论　　作为体验的历史理论的世代论　　日本的世代论——世代理论的应用　　世代论的有效性和应用范围　　现代日本世代分析的原则　　依据世代的均衡分析日本的未来　第五章　企业应对厌消费观念应采用的市场攻略　潮流消费及炫耀消费　　即使想要也不买的消费观念之谜　　关注的东西与已购买的东西有差异　　商品种类选择的世代比较　　商品种类的好恶　　不消费的原因——炫耀以及延期购物习惯　　需求停滞下刺激需求的基本模式　结束语　未来的消费社会是什么样子的后记 推荐序? 消费困境时代的彻底到来　　日本战后的经济，从废墟一跃成为世界第二，在人类历史上几乎无出其右。1978年——中国改革开放之肇始，刚好衔接于日本经济奇迹三十年之际。而中国经济奇迹之高度，恐怕难以匹敌昨日之日本。在一流公司、世界级品牌、人均GDP等方面，今日中国尚难比肩三十年前的日本。而不可一世的日本经济竟然真的翻车了。如此沉浮，当是我们最可宝贵的前车之鉴。松田在本书《下一个十年，消费崩溃的年代》中说：“第二次世界大战中日本损失的国家财产……换算到泡沫经济时期，大约就是885兆日元。……泡沫经济崩溃产生的经济损失，12年间大约是1400兆日元。……是第二次世界大战经济损失的1.6倍。同时，因为现在百年一遇的金融危机，美国的损失金额，据金融机构的推算大约4.4兆美元（约420兆日元）。”日本泡沫经济崩溃损失之巨可见一斑。　　如何走出困境？各国官员与主流经济学家们期待的不二法门就是消费，凭借消费拉动生产、经济和就业。商业高度发达的日本，经济衰退后在拉动消费上一定是不遗余力的。然而本书作者告诉我们，日本社会在消费上持续低迷。自然这已经是外人都知晓的事情。《时代》周刊评论：“从过度消费导致浪费从而引起的世界经济危机中得到教训，日本在泡沫经济崩溃以后学到的是‘节俭’。”（11页）如果说消费不振是兜头一瓢冷水，应该冷却和反省的当不仅是经济翻车的日本，还有震惊之余的世界，尤其是经济上后发的中国。中国的官员、商人、经济学家，都该关注和思索日本泡沫经济后的一系列变数。本书对我们的价值正在于此。　　消费冷暖商人先知，因此那不可能是学者的专利。但在区别族群，寻找原因上，研究者可以超过一线的商人。松田首先比较筛选出了厌消费的主力军，他们是25岁左右的，被称为泡沫经济的一代人（6页）。大约是沿袭本国学界的划分，他将日本20—69岁的人口划分为七个世代，从老到少是：“废墟一代，断层一代，新人类一代，生育高峰的年青一代，泡沫经济一代，少子化一代。……泡沫经济一代是指，1979—1983年出生的这一年龄段的一代人”（21页）。松田述说厌消费的证据是扎实的。以汽车和电视为例。“虽然在1980年每1000户家庭汽车的购买数量只有46辆，但是2007年是40辆，减少了6辆。另一方面，20岁—29岁人群汽车购买数量，从1980年的96辆到2007年的47辆，减少了一半。1980年每1000户家庭电视的购买数量是79台，2007年是104台，增加了25台。这可能是由于液晶和等离子等大型电视机的普及所造成的。但是20多岁人的电视剧购买数量，从1980年的61台降到2007年的43台，减少了18台。”（6页）就是说，全人口与年轻一代的消费趋势呈现极大的反差，前者微降时后者大跌，前者增长时后者下降。其中的要害既在于泡沫经济一代的黄金年龄，又在于他们会对其他世代的人产生影响，尤其是下一代。“20年后，继承了同样厌消费倾向的后代到了25岁之后，目前推测出的负面效果就会翻倍。”（16页）　　松田全书之关键词莫过于“厌消费”。通常的认识是，消费与收入直接关联，低收入往往低消费，系不能而非不愿也。因此低消费绝不意味着厌消费。松田的洞察力在于他为泡沫经济一代的定性不是低消费，而是