为什么Masa Maso卖那么贵？.doc

文/天下网商 特邀记者 吴达 本文原载于《天下网商经理人》7月刊 “前日见一朋友，告诉我29一件的T恤买了三件，洗衣机洗三水，基本只能晚上睡觉穿了，而Masa MasoT恤09年189买的，到现在还穿着上班。”6月的一天，Masa Maso的CEO孙弘在微博上不无揶揄地评论另一家服装品牌，话语间颇有得色。 孙弘的自诩不无理由——他手创的Masa Maso（玛萨玛索）无疑是目前中国互联网上最为昂贵的B2C服装品牌，可它的创始人并不愿意以此为噱头。他们更乐意探讨的话题是“高性价比”，宣称玛萨玛索的品质可比肩一线品牌，售价却仅有1/3。或者按照公司内部的说法：“同等品质，玛萨玛索价格最优；同样价格，玛萨玛索品质最优。” 创业“铁三角” 威可多（VICUTU）高管孙弘是带着困惑入读2006级中欧国际工商学院EMBA班的。此前，孙弘拥有十五年的高端男装运营经验，对于传统服装行业的设计、生产、供应链管理等各个环节均有深入理解。在服务于威可多的七年间，他眼见公司年销售额从5000多万提升至7亿，同时也深为传统服装行业的增长瓶颈所苦。 让孙弘困惑的是：国内一线男装品牌的一件衬衫标价过千、西装更超万元，与国际一线品牌的售价相差甚微，但在文化积淀及品牌溢价上仍远为不足。由于大半成本都消耗在流通渠道上，国内一线品牌售价居高不下，而自身的利润率也十分有限，净利尚不足10%。 在中欧，他遇到了同班的张树略。当时，张已将自己一手创办的SP运营公司深圳网兴科技出售给新浪，正欲寻找二次创业方向。 玛萨玛索最初的方案来自两人与几个同伴合力完成的毕业报告。报告运用波特五力分析模型对服装类电商行业进行分析，瞄准的是线下中高端服装品牌的消费人群，避免与当时风头正健的PPG及VANCL的正面碰撞。 “鼠标+水泥”的服装直销创意随即从纸面落到实处：擅长IT技术开发的新浪某子公司技术负责人季斌加入团队任CTO，几个创始人共同出资1000万元创立北京九和尚品科技有限公司，并为旗下男装品牌取名Masa Maso——Masa是古希腊语中战神之意，Maso是法国一条大河的流域，盛产葡萄酒。 孙弘如此解读这一命名的寓意：“希望我们的消费者能够像战神一样，在胜利归来之时用最美的葡萄酒庆祝！” “绝对高价”切入市场 初期的Masa Maso与名称的寓意相差甚远。这个2008年9月正式上线的品牌，给人的直观印象便是“贵”。相比PPG热销的99元牛津纺衬衫，MasaMaso的同类产品价格普遍要高于200元。对于价格敏感、折扣驱动的网上消费人群来说，这一定价大大拉高了首次购买的尝试成本，MasaMaso必须尽快捕获自己的消费群体。 起初，Masa Maso在线下推广方面用力，逐个在北京写字楼外举办服装巡展，并现场发送优惠券，邀请白领们上网体验产品，但最终因该方式的推进速度过于缓慢而作罢。“一个楼一楼的覆盖过去太慢了，如果像线下一样慢慢做，另一家定位相似的竞争者成长比你快，用户就会流失于它。”Masa Maso董事长张树略对《天下网商经理人》表示，在规模效应明显的电商行业，定位与卡位至关重要。 受麦考林的销售模式的启发，Masa Maso 初期也曾尝试过DM（邮购目录）投递，终因转化率过低而放弃。一圈尝试过后，创始团队放弃了既定的推广策略，转为更主流的门户广告投放。幸运的是，受金融危机影响，2008年的门户广告价格尚算公道。 由于男装标准化程度较高、男性消费者心理又较女性更易揣摩，当时互联网上初创伊始的自有服装品牌都以单品男装为突破口，PPG、凡客均是凭借一个颠覆价格体系的单品切入市场。寂寂无名的Masa Maso一反常态地高举高打：首个投放在新浪的广告，是一款标价1280元的英伦男式风衣。 “PPG、凡客的切入点是绝对低价，拼低价我们肯定拼不过，单是采购成本已经比人家售价高。”张树略介绍，上千元的风衣拥有材质为“记忆面料”这一鲜明的卖点，Masa Maso希望用户通过这款“天价”单品形成对系列服装、再到整体品牌的认知。“在秋冬季主打一款售价较高的商品，要是用户在如此高的价位都能接受我，当转到夏季商品时的接受度会更高。” 最终，这款风衣销售了300余件，玛萨玛索藉此获得了第一批愿意为高端服装埋单的互联网种子用户。 张树略向《天下网商》介绍，Masa Maso 的顾客群体以25-35岁的男性为主，60%-70%拥有大学本科学历，月收入普遍在3000元以上，多为公司白领及公务员群体，重复购买率高达70%。根据艾瑞咨询4月发布的《2010年中国B2C在线零售商Top30榜单》，Masa Maso2010年客单价为350元，为服装类B2C中最高，甚至与主打3C产品的京东商城持平。 熬过2009年初月销售额二三十万的低迷阶段后，