麦当劳的发展餐亟待解决的问题发展和趋势.doc

麦当劳绿色营销模式的研究之麦当劳的发 展餐业亟待解决的问题发展和趋势 班 级:x 姓 名:x 学 号:x06 麦当劳的发展餐业亟待解决的问题发展和趋势 x [摘要]麦当劳史中我们可以得到很多启发。麦当劳作为世界500强的快餐巨头，在近期60年的发展历史中，经历了很多困难，在这一过程中麦当劳成功跨越了国界，将自己的的产品与经营理理念带进了100多个国家取得了巨大成功。科技的进步、社会生产力的发展给人们生活带来巨大改变,人类物质上和精神上都得到极大的满足和享受。同时也带来了一系列问题:环境污染、全球温度升高、水资源缺乏、沙漠化、生物多样性锐减等一系列社会问题,已经对人类的生存环境提出了严峻的挑战。国际社会强烈呼吁企业实施绿色营销,鼓励消费 [关键词]麦当劳发展历 ；餐巨头；麦当劳兄弟 ；绿色营销；可持续发展 [文章编号]2011-120113606060 绿色营销是连接企业内部绿色管理活动和消费者绿色需求的空中走廊。它是对企业实行绿色管理效果的检验也是促使企业走绿色化道路的重要诱因。企业实施绿色营销无论是对企业的持续发展还是对社会的发展,都有深远影响。企业绿色营销运作机制完善与否将对企业生存和发展起着决定性的影响。1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为名牌快餐店之一。麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。所谓“绿色餐饮”，它可以理解为运用安全、健康、环保理念，坚持绿色管理，倡导绿色消费，以维持生态的平衡性和资源的可持续利用性。因此“绿色餐饮”不仅仅要求食物本身的天然与营养，还要求食物的生产和消费过程的绿色环保。对于餐饮企业来说，它应当保证食品生产与服务过程的绿色化。具体说来应有以下3方面内容：[1] 采购环节的绿色化 　所谓采购环节的绿色化，即保证食品原料的安全与环保。第一，采购的货物必须来自于合法和安全的货源；第二，货物的数量与储备水平一定要与企业的生产和经营规模相适应；此外，严禁采购野生动物作为吸引顾客的卖点，餐饮企业应明白自身在保护野生动物方面所承担的责任和义务。 生产环节的绿色化包括2方面含义，即食品生产方法要确保食品的营养与卫生和生产过程要注意运用绿色技术组织生产。餐饮业由于其生产性质的特殊性，在生产过程中会消耗大量的能源，并产生大量的污染。环境标志是一种标在产品或其包装上的标签，是产品“证明性商标”，它表明该产品不仅质量合格，而且在生产、使用和处理处置过程中符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害、节约资源等环境优势。发放环境标志的最终目的是保护环境，它通过两个具体步骤得以实现：一是通过环境标志向消费者传递一个信息，告诉消费者哪些产品有益于环境，并引导消费者购买、使用这类产品；二是通过消费者的选择和市场竞争，引导企业自觉调整产品结构，采用清洁生产工艺使企业环保行为遵守法律、法规、生产对环境有益的产品。环境成本又称环境降级成本，是指由于经济活动造成环境污染而使环境服务功能质量下降的代价。 环境降级成本分为环境保护支出和环境退化成本，环境保护支出指为保护环境而实际支付的价值，环境退化成本指环境污染损失的价值和为保护环境应该支付的价值。自然环境主要提供生存空间和生态效能，具有长期、多次使用的特征，也类似于固定资产使用特征。这样，由经济活动的污染造成环境质量下降的代价即环境降级成本，也就具有“固定资产折旧”的性质。“可持续性发展”和“环境友好型社会”等概念倡导了一场绿色风暴，“绿色”