新产品开发战略与管 郭晓红 博士 中国农业大学MBA中心 中心 中国农业大学 1.doc

新产品开发战略与管理 郭晓红 博士 中国农业大学MBA中心 中心 中国农业大学 1 新产品开发是技术问题吗？ 问题吗？ 不， 问题！ 是战略问题！ 2 新产品开发?1、产品生命周期 、 指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场 的全过程，就是产品的市场生命周期。 的全过程，就是产品的市场生命周期。 导入期 成长期 成熟期 销售额 利润 衰退期 0 时间 退出市场 3 2、产品生命周期的四个阶段 、 产品创新阶段 产品创新阶段（也称导入期）。即指市场上 产品创新阶段 推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 市场成长阶段 市场成长阶段（即成长期）。即该产品在市场 市场成长阶段 上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售 额迅速上升，企业利润得到明显的改善。 市场成熟阶段 市场成熟阶段（即成熟期）。即大多数购买者 市场成熟阶段 已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升 逐步趋于缓慢下降的阶段。 市场衰退阶段 市场衰退阶段（即衰退期）。指销售额下降的 市场衰退阶段 趋势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段。 4 3、产品生命周期曲线之一 、 循环——再循环型 循环——再循环型 循环 这种周期周期是厂商投入了更多的销售推广 费用，采用降价或优惠的营销策略等的结果。 销 售 额 时间序列 5 3、产品生命周期曲线之二 、 “扇型”运动曲线。 扇型”运动曲线。 扇型 也称多次循环形态。该形态并非仅求助于营业推广费用的增加， 而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进 一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战 略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮 进入另一高潮。 销 售 额 时间序列 6 3、产品生命周期曲线之三 、 非连续型循环曲线。 非连续型循环曲线 其特点是这些产品一上市即热销， 其特点是这些产品一上市即热销，而后很快 在市场上销声匿迹。 在市场上销声匿迹。 销 售 额 时间序列 7 4、产品种类具有很长生命周期 、 ——产品形式比产品种类能够更准确地体现标准 产品形式比产品种类能够更准确地体现标准 产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、 产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、成 熟和衰退四个阶段。 熟和衰退四个阶段。 ——品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周 品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周 期历程。品牌发展趋势是逐渐缩短（ 期历程。品牌发展趋势是逐渐缩短（平均寿命周 期约三年左右）， ），如有些老字号品牌可能经久不 期约三年左右），如有些老字号品牌可能经久不 衰。 8 5、最佳的产品生命周期形态 、 产品开发期（ Dp ）短、新 产品开发期（ 产品研制开发费用较低。 产品研制开发费用较低。 销 售 额 时间 Dp I/G M D 引入期和成长期（I/G）， 引入期和成长期（ ）， 产品销售额和利润增长迅速， 产品销售额和利润增长迅速， 初期即可获得最大收。 初期即可获得最大收。 成熟期（M）可持续相当 成熟期（ ） 长时间， 长时间，实质延长了获利期 和利润数额。 和利润数额。 衰退期（ ）非常缓慢， ——需要公司规划并 衰退期（D）非常缓慢， 需要公司规划并 实施最佳的营销战略、销售和利润下降， 实施最佳的营销战略、销售和利润下降，而不是 突然跌落。 突然跌落。 战术！ 战术！ 9 6、最不理想的产品生命周期形态 、 销 售 额 时间 Dp I/G M D 产品开发期时间长， 产品开发期时间长，相应要付出高成 引入成长时间长，成熟期短，衰退快。 本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。 尤其是高新技术产品的研制。 尤其是高新技术产品的研制。 10 1、新产品定义 、 绝对定义： 绝对定义： ——传统定义 传统定义 从技术角度 技术角度给出的定义，即新产品是由于 技术角度 科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本 身实体上有显著变化，具有新性能的产品。 ——现代定义 现代定义 从市场营销角度 市场营销角度给出的定义，即新产品是 市场营销角度 一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费 者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者 认可的产品。 11 相对定义： 相对定义： 作为一种多元的概念， 作为一种多元的概念，真正的新产品应当具 有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣 有满足需求的能力 有相当数量具有潜在兴趣 的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能 的利益相关者是从未体验过的； 提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、 提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易 中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的 界定。 界定。 12 2、根据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念 、 营销——好处 特点 好处/特点 营销 好处 便携 使用便利 重量