专题：品牌与包装策略研讨.ppt

专题：品牌与包装策略;品牌与包装策略;§1 品牌与包装的基本概念;品牌（Brand）是用以识别某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，通常是由名称、名词、符号、图案、象征、设计或它们的组合所构成。 ;品牌构成;二、品牌的作用;品牌对营销者的作用;品牌对消费者的作用;三、品牌与商标;商标认定原则;四、品牌资产;2007品牌价值排行 ——世界品牌实验室;2010品牌价值排行 ——世界品牌实验室;国内公司3G标志;一、是否使用品牌 使用品牌必然增加相应费用，增加企业运营总成本，同时承担一定风险。 并非所有产品都必须有品牌 标准化产品、同质化产品 低值产品;二、品牌设计基本原则;构思巧妙，暗示属性 Benz 奔驰 BMW 宝马 海尔 Haier (higher);富有内涵、情意浓重 红豆，PORSCHE 避免雷同，超越时空 常用汉字组合有限 英文单词有限;三、品牌组合;2、品牌统分策略;3、复合品牌策略;四、品牌扩展;五、品牌保护;2、及时注册和续展;（二）申请认定驰名商标;驰名商标认定 《商标法》第１４条规定：“认定驰名商标应当考虑下列因素： 相关公众对该商标的知晓程度； 该商标使用的持续时间； 该商标任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围； 该商标作为驰名商标受保护的记录； 该商标驰名的其他因素。 ;（三）注册互联网域名;从OICQ到QQ;1996年夏天，以色列的三个年轻人维斯格、瓦迪和楚游芬格聚在一起决定开发一种软件，充分利用互联网即时交流的特点，来实现人与人之间快速直接的交流，由此产生了ICQ的设计思想。当时是为了他们彼此之间能及时在网上联系以交流用的，可以说近乎一种个人的“玩具”，并且成立了一家名为Mirabilis的小公司，向所有注册用户提供ICQ服务。 后来，美国在线以2.87亿美元收购了ICQ，在1998年5月它的用户数量已经突破1亿大关，每天平均有1000万用户在线，每个用户平均在线时间为三个小时。 ;腾讯QQ：1998年11月12日，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。当时公司的主要业务是拓展无线网络寻呼系统。在公司成立当初要业务是为寻呼台建立网上寻呼系统，这种针对企业或单位的软件开发工程可以说是几乎所有中小型网络服务公司的最佳选择。 1997年，马化腾接触到了ICQ并成为它的用户，他亲身感受到了ICQ的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相当的难度，这使得ICQ在国内使用的虽然也比较广，但始终不是特别普及，大多限于网虫级的高手里。;马化腾和他的伙伴们一开始想的是开发一个中文ICQ的软件，然后把它卖给有实力的企业，腾讯当时并没有想过自己经营需要投入巨大资金而又挣不了钱的中文ICQ。当时是因为一家大企业有意投入较大资金到中文ICQ领域，腾讯也写了项目建设书并且已经开始着手开发设计OICQ，到投标的时候，腾讯公司没有中标，结果腾讯决定自己做OICQ。 要知道，当时腾讯给OICQ标的价格才仅仅为三十多万而已。 事实上，腾讯推出OICQ纯属是一个偶然，如果那家大企业没打算投入资金到中文ICQ领域，也就不会有OICQ，如果腾讯公司中了标，也就不会有腾讯的OICQ，腾讯的成功某种程度上说一半是运气，一半是实力。 ;腾讯09财年第一季度财报净利润超10亿 第一度业绩报告 总收入：共计人民币25.044亿元(3.664亿美元)，比上一季度增长19.4%，比去年同期增长74.8%。 毛利率：人民币17.185亿元(2.514亿美元)，比上一季度增长21.5%，比去年同期增长64.5%。毛利率由上一季度的67.4%增至68.6%。 ;1999年9月和2000年2月，美国在线发出两封律师函向腾讯公司交涉，认为OICQ的域名构成对ICQ域名的侵权，有误导用户认为OICQ的服务就是ICQ的服务之嫌。鉴于美国法律规定被告的名字与原告的名字有超过2/3的相似之处，就可以构成侵权，2000年4月，改名为。此时腾讯公司的用户市场已经打开，市场开始稳定成熟。为避免与ICQ间的纠纷，腾讯公司决定全面更换OICQ的名称，改称“腾讯QQ”。;争夺QQ.COM.CN失败 重塑QQ品牌后，QQ用户持续上涨，腾讯发展QQ的路基本上一帆风顺。 但好景不久，腾讯发现互联网上出现了一些与腾讯业务极其相似的“QQ信使”、“QQ俱乐部”网页，这些网页来自一个域名为QQ.COM.CN的网站。 在被美国在线送上法庭之后，腾讯懂得了运用法律手段来维护自己的利益。 2002年12月，腾讯向中国国际经济贸易