第六章 消费者态度的形成、测量与改变.ppt

第六章 消费者态度的形成、测量与改变 ;学习目标 ; 课堂思考;本章概述;第一节 消费者态度概述 ;二、态度的组成 ;三、态度的影响层级;四、消费者态度的功能;第二节 消费者态度的形成 ;二、影响消费者态度形成的因素 ;第三节 消费者态度的测量 ;二、消费者态度测量的方法 ;第四节 消费者态度的改变 ;二、消费者态度改变的过程及注意事项;三、改变消费者态度的策略 ;第五节 消费者态度与消费者行为 ;二、消费者态度对消费行为的影响 ;三、消费行为与态度不一致的影响因素;本章小结;思考练习;案例分析; 高露洁的成功与它200多年来在全世界倡导口腔健康教育密不可分。高露洁以“我们的目标是——没有蛀牙”作为公司的营销口号。为了提高人们口腔健康意识，高露洁做了一系列的活动。如1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好的口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。 在中国，高露洁更加积极致力于针对消费者的口腔护理观念教育。 1994年，高露洁将口腔健康教育活动“甜美的微笑，光明的未来”引入中国。十多年来，已经有超过一亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。 1996年，高露洁棕榄公司首先与中国牙医协会（CDA）合作，共同组织了一系列活动，旨在发展和加强中国人的牙齿护理意识。 2001年，高露洁又将公关眼光投向了中国广大的西部市场，在中国卫生部的直接指导下，与中华预防医学会、中华口腔医学会等专业团体合作，开展了规模宏大的“口腔保健微笑工程西部行”活动。全程活动共组织30多次，累计30万群众直接受益。 2004年，中国高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆的传播主题是：“2004高露洁目标：让全世界没有蛀牙”。在这样的主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大的创意执行能力，而且在平面视觉上也呈现出精彩纷呈的平面效果。在媒体选择上，高露洁围绕主题，采用电波媒体、平面媒体、网络媒体等多种媒体，获得了非常强大的市场震撼效果。; 2006年，中国教育发展基金会、教育部体育卫生与艺术教育司与广州高露洁棕榄有限公司在北京共同签署了“甜美的微笑，光明的未来”全国口腔健康教育项目在中国的第三个五年合作计划（2006～2010）。这意味着广州高露洁公司在未来五年将继续免费向国内的小学校提供价值一亿元人民币的口腔健康教学材料及儿童口腔护理用品。 2007年，由中华口腔医学会主办、国家卫生部疾病预防控制局支持、高露洁棕榄有限公司承办的“零蛀牙，一起来！”——2007年全国口腔健康活动月项目在北京正式启动。本次活动从2007年8月中开始到9月底结束，为期一个月，覆盖全国29个省、市、自治区的42个城市，提供近八万个免费专业口腔检查机会。此举充分显示了高露洁在中国的一贯承诺：提高消费者的口腔健康水平。 2008年是“全国爱牙日”设立20周年，“关注中老年人口腔健康”被正式确定为当年“全国爱牙日”的主题。为响应政府号召，由高露洁棕榄（中国）有限公司主办的“卓越口腔健康，我们的目标”——2008“全国爱牙日”宣传活动于9月20日同时在北京、上海、深圳三大城市举行。另外，高露洁已深入北京、广州、上海、成都、沈阳、重庆、杭??、南京、武汉、天津等十大城市的共20个居民社区，为居民提供免费口腔健康咨询。;实践活动