第四讲品牌价值.ppt

企业苦心经营、管理和维护一个品牌时，企业到底是为了什么？;第四讲 品牌价值;一、品牌价值的内涵;2、品牌价值的特点： 品牌价值是商品或服务品牌的无形资产，是企业综合实力的集中反映。品牌价值也最能体现品牌竞争力。 ?品牌价值是一个量化指标：品牌价值是对品牌进行的量化分析，品牌价值可用数字来表示。作为世界品牌价值评估机构之一的美国《金融世界》杂志在1997年最有价值品牌评价报告中指出：“万宝路”的价值是446亿美元，“可口可乐”的价值是443亿美元，“麦当劳”的价值是189亿美元，“IBM”的价值是185亿美元，北京名牌资产评估事务所在1996年对国产品牌价值的评估是：“红塔山332亿元，“长虹”122亿元，“海尔”77亿元。 ?品牌价值是一个动态指标 ：由于品牌价值是一个企业的品牌综合实力在市场上的反映，是一个市场评价指标，必然会受到品牌综合实力变化的影响和市场变化的影响。当品牌实力趋于上行时，品牌商品的市场占有率就会提高，超值利润增加，品牌价值也随之增值；相反，当品牌实力出现下滑，品牌价值也会贬值。同样，在市场景气或衰退时，品牌的价值也会随之相应地发生变化。如根据英国国际品牌评估公司的资料，我们可以发现，1994年可口可乐的品牌价值为360亿美元，而在1997年的价值评估中发展为479.78亿美元 。 ;又如世界电脑制造商品牌“IBM”，在1992年．由于经营不当，出现市场状况恶化，导致在1994年的品牌价值评估中出现贬值，经过调整改革，“IBM”在1997年以185亿元美元成为排名第四的全球最有价值的品牌，1999年的价值提高到了437亿美元。又如北京名牌评估事务所对青岛海尔品牌的评估值1996年为77亿元人民币，1999年变化为265亿元人民币。 ?品牌价值的未来性 ：品牌的价值既是对品牌现有市场表现的一种评估，也是对品牌未来市场收益的一种期望，品牌的价值等于未来现金流量在目前的净值，而未来的现金流量由未来的销售量与价格决定。影响未来现金流量的因素是现有品牌延伸的价值，也就是利用既有的品牌推出不同的产品，以打进新的区域市场。同时品牌扩张过程中的买卖、兼并等市场活动则是品牌期权买卖的一种表现，期权是商品未来表现的一种收益权。 ;二、品牌的价值体系;4、品牌的市场价值：是指某种品牌从总体上满足市场需求的程度，它用品牌竞争力来衡量。 ?品牌竞争力=品牌的市场占有率×品牌忠诚度×品牌成长率 。 品牌市场占有率：在一定时间内，购买过该品牌产品的消费者，在同品类市场消费群中的占有比例。它不同于销售额、销售量角度定义的市场占有率，它准确地反映了品牌对消费者的占有和覆盖，是更具有实际意义的指标。 品牌忠诚度：在连续三年的时间里，购买同品类产品时选择购买所评估品牌的比例。忠诚度的高低直接反映了品牌的生命力和生存力，是品牌在消费者持续发展的原动力。 品牌成长率：当年度某一时段中，该评估品牌的消费者占有率与上年度同一时段中其消费者占有率的比值。成长率直接反映出品牌的未来发展能力。 ;5、品牌的社会价值：品牌一旦成长起来，他就变成一定的文化载体，或者承载一种文化形态，或者承载一种生活方式。因此评估品牌还必须评估品牌的社会影响力。可口可乐承载着美国文化；索尼承载着日本民族精神；耐克满足了追求第一、不断挑战的生活态度；迪斯尼则传播着快乐、童真的价值观。地方品牌具有地方文化的代表，国际品牌则具有世界文化的融汇性。 社会价值的测度指标：它是一个难以定量化的指标，在具体操作中，可以通过测评与消费者生活的关联性、品牌文化的消费者认同性、认同品牌价值观的人群占有、品牌与当前主流生活态度的一致性、消费者生活对特定品牌依赖度等相似指标来替代评估，这些指标同样可以通过实地调查来获取定量依据。;6、品牌的核心价值： 所谓“品牌的核心价值”，既一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素； 不少专家对“品牌的核心价值”做过相当形象的比喻：－—有人曾将它比作品牌基因DNA：如同生物体内的遗传基因一般，它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素，它是区别一个品牌与另外一个品牌的根本因素； －—有人还将它比作太阳系里的太阳：如同太阳系中的太阳，不仅仅是八大行星的运转核心，而且发光发热，给与周围行星相关的支撑能量，它是品牌营销的原点； －—还有人将它比作地球仪的轴心：如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。 ;品牌核心价值??功效;品牌价值测试量表词汇;三、案例分析;品牌核心价值纵论（讨论）