第四讲 管理市场营销信息获得顾客洞察.ppt

第4章;主题概览;ZIBA：联想的产品设计;走访家庭 让参与者用摄像机把自己在一个工作日、周末或休息日、尤其是他们将科技融入日常生活的那一瞬间记录下来 MatchMaker：寻找将多种设备融合的机遇 理念构建工具用来确定和了解人们从特点和效用这两个方面考虑会需要什么样的产品 通过图像感受文化 要求用户从各种各样的外形、细节、式样和颜色中找出那些符合他们各自所属的用户群体所期待的产品属性 不重外表而重效用 为了确定哪些设计元素比较重要 洞察文化，发现饱和市场上的视觉差距 MediaMapping使团队确定了目前联想和与它构成竞争的产品用来在特定媒体活动中传递其专业品质的视觉元素;ZIBA：联想的产品设计;ZIBA: How do you redefine sport in modern China;ZIBA: How do you redefine sport in modern China;ZIBA: How do you redefine sport in modern China;市场营销信息和顾客洞察;;;;;;公司正在建立顾客洞???小组 包括公司所有的职能部门 利用洞察为顾客创造更多价值 顾客控制可能是一个问题;市场营销信息系统由人和下列程序构成 评价信息需求 开发所需信息 帮助决策制定者利用这些信息 ;市场营销信息系统;在使用者想要的信息和他们需要的信息以及可能得到的信息间取得平衡;营销者取得信息的途径;内部数据库是从公司内部数据源收集的关于消费者和市场的电子信息;营销情报是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息;目的：理解消费者状况，追踪和评价竞争者行为，提供机会和威胁的早期预警 从内部员工、供应商、中间商、客户和竞争对手那里获得情报，特别是通过网站和网上数据库 对自己信息的保护 与情报收集有关的法律和道德问题;市场营销调研是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息 了解顾客动机、购买行为、满意度、忠诚度 评估市场潜力、市场份额 测量定价、产品、分销及促销的效果;;市场营销调研 确定问题和调研目标：营销经理与调研人员的合作;列明现有数据的来源 指明具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及收集数据的手段 新产品开发;当前Axe使用者的人口统计、经济状况和生活方式等特征 年轻男性古龙使用者的特征和使用模式 零售商对计划推出的新产品线如何反应 对新的和现有的Axe产品进行销售预测;市场营销调研 书面的调研计划包括;收集二手数据 商业数据库 付费的 超市扫描数据 公司信息 消费者分析 免费的 商业期刊文章、行业和竞争者评价 全球新闻、公司介绍 有哪些信誉好的足球投注网站引擎 政府数据库 关于Internet的数据;开发市场营销信息;观察法指通过观察相关的人员、行为、情景来收集原始数据;调查法是最常用的方法，最适于收集描述性数据，如了解程度、态度、偏好或购买行为 灵活性 人们可能无法或不愿回答 给出的答案不真实 出于隐私考虑;实验法指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组间被试的反应有何不同，最适于收集反映因果关系的信息 源于自然科学研究 快餐业：价格对销量的影响 啤酒游戏;啤酒游戏;从产/配销的上游到下游的三种角色依序为制造商、批发商、零售商 三个个体之间透过订单/送货来沟通 由一群人分别扮演制造商、批发商和零售商三种角色，彼此只能透过订单/送货程序来沟通；各个角色拥有独立的决策权，可决定向上游下多少订单以及向下游销出多少货物；终端消费者由游戏自动来扮演，只有零售商才能直接面对消费者 ;订货时间约为4周 每次订4箱 库存保持在12箱;订货时间约为4周 每次订4车 库存保持在12车;出货时间约为2周 第6周：订单急遽上升 第7～16周：订单持续增加，但生产线才刚扩大一点，库存量又有限，很快就耗光了，产量赶不及订购量，直到第16周才赶上积欠的数量 第17周：生产量赶上了，但批发商送来的订单变少了 第18周：订单为0 第19周，订单为0，生产过剩 ;分析 结构影响系统的总合行为 存货加速器理论(inventory accelerator theory) 如何解决 供应链整合(supply chain integration) 信息共享(information sharing);;焦点小组访谈 6～10人，有主持人 挑战 高成本 推广性不强 消费者不一定会坦诚 浸入小组：无主持人 催眠 聚会;市场营销调研 网上调研;样本是从总体中挑选出来能代表总体的一部分个体 调查谁 调查多少人 如何选择样本;概率抽样;市场营销调研 调研方法;开发市场营销信息;封闭性问题应包括所有的可能答案，被调查者从中做出选择 所提供的答案应易于解释和统计 开放性问题允许被调查者用自己的话回答