11高勇强----跨国公司营销管理教材.ppt

【本章导读】 国际市场营销调研 国际市场细分与目标市场选择 市场营销组合管理 世界主要区域市场特征;企业要进行国际营销，信息是必不可少的。在企业进入任何市场之前，必须对世界市场进行概括性的了解和调查研究，以便确定哪个市场是有利的，以及如何进入这个市场。国际市场营销调研在原则上与国内市场营销调研没有很大差别，但因世界各国环境方面差异很大，营销人员往往忽视一些重要的因素或对重要的信息造成误解，这就会导致决策的失误，进而导致营销的失败。因此，获得较为全面和准确的市场信息是非常重要的。 ;1）第二手资料的问题 2）第一手资料的问题 （1）语言问题 （2）合作性 （3）基础设施的局限性 （4）调研费用问题 3）多个市场的问题 ;1）资料来源 （1）政府机构 （2）国际组织 （3）金融和商业机构 （4）各国的市场调研机构、咨询公司及研究机构 （5）国际行业协会、交易会和博览会 （6）外国的合作伙 （7）竞争者、推销员或顾客也都是信息来源的一部分。 2）调研方法 （1）抽样调查 （2）问卷调查 （3）电话调查 （4）个人走访与面谈。 ;1）用投入--产出表来看当前消费模式 2）从收入的变化来预测消费量 3）从需求弹性来预测需求 4）时间序列法（Time series） 5）回归法（Regression） ;国际市场是指世界各国进行商品与劳务交换，并进行资源配置的场所。它是在国际分工、国际贸易不断发展和深化的过程中逐渐形成的。不同的国家和地区在政治、经济、文化、地理位置等许多方面差异迥然，市场需求可能千差万别。企业只有在缜密的市场细分基础上选择合理的目标市场才能在国际营销中取得良好的经营绩效。 ? ;（1）经济技术环境 （2）政治法律环境 （3）社会文化环境 ;1）市场细分的定义 2）市场细分的程序 3）消费品市场细分 （1）地理变量 （2）人口统计变量。 （3）心理变量。 （4）行为变量 4）工业品市场细分 5）细分市场的特征和方法 （1）变数细分法 （2）市场环境指数法。 ;1）细分市场的评价 （1）细分市场规模和增长率 （2）细分市场的结构吸引力 （3）公司目标和资源 2）目标市场的选择 （1）无差异性市场策略 （2）差异性市场策略 （3）集中营销策略 ;在营销管理过程中，当国际企业选择了目标市场，确定了市场定位后，就要充分考虑目标市场的特点以及来自市场的竞争特点，制定和发展营销组合战略。下面将依次对国际市场营销组合中的4Ps：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）以及促销（Promotion）进行讨论。 ;任何一个企业要在国际市场经营，首先面临的问题是：企业要以什么样的产品和服务去满足消费者的需求？这是产品策略要解决的问题。它在很大程度上限制和制约着价格、渠道和促销等其他营销变量的选择与发展，因此，可以说产品是国际企业营销决策中最重要的市场营销组合变量，产品策略是国际企业营销管理的核心。;; 1）国际品牌策略 （1）采用一个品牌名称行销全球 （2）采用稍微不同的品牌名称行销不同的市场 （3）采用完全不同的品牌名称行销不同的市场 （4）采用零售商的品牌名称行销当地市场 ;（1）类似包装 （2）等级包装。 （3）配套包装 （4）双重用途包装 （5）附赠品包装。 （6）散装或裸装;1）国际企业定价一般应遵循的基本程序 2）影响价格的因素 （1）成本因素 （2）市场需求因素 （3）市场竞争因素 （4）企业营销目标 3）基本定价策略 （1）成本导向型定价方法(Cost-oriented pricing) （2）需求导向型定价方法(Demand-oriented pricing) （3）竞争导向型定价方法(Competition-oriented pricing) 4）新产品定价策略 （1）撇脂定价法(Skimming pricing) （2）渗透定价法(Penetration pricing) 5）转移定价 ;1）分销渠道 （1）尽可能多地利用中间商 （2）精选少数符合要求的中间商 （3）选用独家经销 ;;（1）市场信息反馈 （2）控制 （3）投资要求 （4）灵活性 （5）风险 （6）成本 ;从事国际经营的企业要想在国际市场上站稳脚跟，不仅要研制适销对路、品质优良的产品，制定有竞争力的价格，提供便利的营销渠道，来满足国内外消费者的需要；而且还必须让消费者和用户及时而充分地了解企业本身和它的产品。因此，促销活动是国际企业营销组合的一项基本活动，它以沟通信息为基础，包括广告、营业推广、人员推销和公共关系。 ;促销是在买方与卖方之间进行信息沟通，也就是买卖双方互通信息，彼此了解。当然，这主要是卖方向买方提供有关国际企业本身及其产品的信息，为达成交易创造有利的条件。 ;（1）差异化广告促销策略 ①