中高端手表珠宝品牌定位.doc

中高端手表/珠宝品牌定位规划 【规划背景】 对中国珠宝零售市场发展及现状的认识 国内珠宝市场的发展，也不过仅仅三十年内的时间。如果说任何一个市场都要经历从“无”到“有”，从“有”到“细”，从“细”到“精”的过程。那么以现在为时间节点，我认为国内珠宝则刚刚走出从“无”到“有”，而从“有”到”细”还只是开始。我也曾多次撰文向行业呼吁国内珠宝的品牌春天才刚刚到来。为什么说国内珠宝品牌的春天刚刚到来呢？ 这里边有两大因素：1是市场因素；2是人才因素。以下就分别谈一下这两个因素。 1、市场因素 珠宝无论怎样算都不能算作生活的必需品，所以当人们只有满足了基本需要的时候才有可能买珠宝。国内的经济发展的基础薄弱，从满足基本需求开始，随着国家整体经济的发展，富裕的人群才不断地增大。而富裕人群的增大就意味着有能力购买珠宝的人群基数和集中度增大（请注意消费人群的集中度很重要）而只有不断增大的消费人群集中度大到一定程度，才有可能支撑起细分化品牌或个性化化品牌的生存。而中国经济发展到今天，不能说完全具备了支撑品牌细分化或个性化的能力，但这个能力目前已经凸显，而且在逐渐扩大。这里边有整体的富裕程度提高的原因，也有居住集中化的原因。 消费能力具备了满足品牌细分化或个性化的能力，同时还有一个就是社会的多元化，导致人的需求多元化，有的喜欢奢华，有的喜欢质朴，有的喜欢张扬，有的喜欢低调。而不同的需求需要不同的品牌风格和产品来满足。 所以从市场及消费人群的角度分析，国内的珠宝消费市场正面临着由满足相对单一需求向满足多元化需求转变。 2、人才因素 由于珠宝行业本身的发展的就晚，而且进程也比其他行业的慢，所以这个行业人才的成长也比较慢，因为没有相应的人才，就是投资者即使看到了某一品牌的前景也没人能做出来，或者说即使做出来了，也是四不像。我们这个行业曾一度喜欢注册一个国外或香港的品牌来忽悠国内的消费者。但是结果都不是特别理想，我觉得最主要的原因并不是这种方式不好，而是我们即使打着意大利、法国或香港品牌的概念，但实际做出来的连普通老百姓的法眼都过不了。 但是任何事物的发展都是动态的，珠宝行业慢慢也沉淀了一些人才，尤其是国内在百业难做唯奢侈品行业却年年高升的现状，吸引了很多其他行业的人才进入。所以人才的集聚和成熟也为品牌的塑造、成长与发展提供极大的空间。 【规划思路】 中高端手表/珠宝品牌定位的方向性思路 虽然目前还没有针对品牌的可行性和定位的方向性做前期的市场调研，但是根据我们多年沉浸市场的经验感觉和理论的分析，对于运作中高端手表/珠宝品牌定位我们有如下观点，并把它们统称为方向性思路，先罗列出来，供参考： 观点1、目前在国内运作中高端手表/珠宝品牌的时机恰好。 国内手表/珠宝的现状是国外品牌为主的高端品牌和以香港和国内品牌为主的中低端的品牌，那么也就意味着以中高端定位的品牌本身就是空白点。这种定位是国内市场发展阶段影响的结果，因为早期国内的中高端消费需求有限，所以只能是那些品牌知名度比较大的品牌通过吸引高中端顾客来品牌的所在地来购买，比如卡地亚只有在极少数大城市有店，那么其他城市喜欢这个品牌并有消费能力也会来这些地方消费，就能解决顾客集中度低而无法生存的问题。剩下的就是中低端的消费，这个量比较大，而且每个城市都可支撑多个这样的品牌生存，所以国内的市场就形成了以上的格局。 但是随着经济发展中高端的顾客群会不断加大，那么就会出现购买低端品牌的产品不愿意，购买高端的产品又不情愿的顾客群，这个时期正是这一类顾客群凸显，但这一类的品牌缺少的时期，谁能提早地做出这样的定位，既可以抓住这样的消费群体，取得良好的品牌生存空间，也可以因为做的早而很快成为这一定位的第一品牌。 观点2、中高端手表/珠宝品牌定位要做好两项工作。 从对市场的感性理解上，我们认为中高端手表/珠宝品牌定位是有生存空间和发展空间的，但是除了大方向对于外，更重要的我们如何拿捏这个尺度，如何定义和定位中高端，并把这个定位在品牌形象、产品定位、渠道定位、营销定位上都体现出来。这就需要我们在做定位前要做好以下两项工作： 第一项工作：做好国内中高端消费人群的消费心理调查。 中高端消费人群，在国内还是一个刚刚成长和正在成长的人群，所以对他们的了解和把握应该说没有太多的可以借鉴的数据和运作手法。那么就必须要认真客观地对这一群体进行调查了解，但仅仅是调查还是不够，还要从社会学和人性学的角度去分析和判断这类人群的心理特性和需求特性。 第二项工作：做好中高端手表/珠宝品牌的现状调查。 无论做怎样的定位，未来都难免于同类进行竞争，而对于其他品牌来讲已经成功运作了多年，有相当的市场和知名度是他们的优势，但有也就意味着无，就是因为他们有了一定的定位，就意味着他们就很难在拥有其他的定位，对于一个新的品牌这方面恰恰是优势，因为无意味着有，有无限的