百货店进入第二次分化期 百货店生命在于独特.doc

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百货店进入第二次分化期 百货店生命在于独特

百货店进入第二次分化期 百货店生命在于独特 最近,继北京华联集团携手台湾新光三越计划在北京、重庆打造高端百货后,又传出到今年年底海信奢侈品商场、现代城庄吉购物中心两家高档百货亮相天津的消息。北京市财贸管理干部学院教授王成荣认为,这标志着中国百货店已经进入第二次分化期了。   第二次分化期   北京市财贸管理干部学院教授王成荣认为,中国百货店大致经历两次分化。第一次是从上世纪90年代初期开始的。伴随着总体消费水平的提高和消费的层级化、多样化的出现,一部分社区型的、以经营日用百货和食品为主的“百货店”,逐渐演变为大卖场和综合超市;一部分具有某种专业经营优势(比如服装、家电等)、规模不太大的“百货店”转向了专业店、专卖店。   第二次分化是从进入新千年开始初露端倪的。市场上零售业态不断创新,消费分层越来越清晰,尤其是追求时尚、尊贵、新奇体验的消费群体不断壮大,因此使百货店的经营再次分化,出现了很多百货店类型。这些百货店类型包括:   高档百货店——重点营造尊贵体验的消费文化,实行以一线品牌为主的品牌组合,服务于富有人群、成功人士、高知高管阶层等,更多满足人们显示身份、地位以及差异化和个性化的需求。像北京的燕莎、赛特,基本上可以说是高档百货店。这类百货店是百货店的原始形态或基本形态,体现着区别于其他零售业态的独特基因。这类百货店一般不做直接的宣传推广,而靠自身的品牌魅力赢得顾客。   时尚百货店——引领流行、前卫的消费文化,以经营时尚加实惠的品牌为主,以青年客层为重点,满足人们追求时尚、时髦,领先时代潮流或与时代潮流同步的需要。像北京中友百货、SOGO等,大体上可以说是时尚百货店。这类百货店在经营上富于变化,迎合青年心里,在宣传推广上往往以新、奇、廉的手段,通过制造意外惊喜取胜。   生活百货店——倡导品质与实惠的消费文化,主要经营二线品牌和质量较高的商品,与社会主流消费群体的主流生活需要同步。这类百货店中一般都设有超市,是“百货+超市”型的混血型百货店。这类百货店客层宽、客群大,但区域性比较强,商圈比较小,多就具体商品在临近商圈内采用直接的促销手段。   主题百货店——创造专业特色的消费文化,以某一消费主题为主要经营特征,不求大而全、大而均,在“模块化”经营基础上,突出某类重点模块,如把有些品类主题或客层客群主题,做大做精做深做透。这类百货店是兼高档、时尚和主流生活需要为一体,但专而精、专而特的百货店。像北京的菜市口百货,90%以上的销售额来源于黄金珠宝,这是一个典型的主题百货店。这类百货店的“主题”,有些开始并非刻意设计,而是在企业与顾客互动中形成,靠口碑传播的;一旦某一主题被顾客认可并为企业带来级差利益的时候,主题百货店就形成了。主题百货店的营销策略,从理念传播到品牌推广,主要是围绕“主题”展开的。   折扣百货店——制造“品牌+实惠”的消费文化。折扣百货店以名品折扣的经营方式吸引消费者,多以经营下架、断码、过季的名牌服装、鞋帽、箱包为主,较少有珠宝、钟表和化妆品等。在名牌意识提前觉醒的中国大都市市场,这类百货店适应了人们廉价但求名的消费心理,其营销诉求也是针对这一点的。像奥特莱斯、迪斯康特、名品折扣365、上品折扣等,具有较大的吸引力。有人估计,目前北京真正的品牌时尚消费者只有20万人左右,“品牌追求者”却有130万至170万人,这些“品牌追求者”是折扣百货的主流消费群体。   上述五类百货店是中国百货店发展过程中,适应市场需要逐渐发展起来的,目前每种具体业态均不太成熟。不过,它们代表了未来一个时期内百货业态的分化趋势。   百货店的生命在于独特   “不管百货店的业态如何改变,有一点是不会变的,那就是百货店的生命在于独特。” 王成荣说,一般看来,百货店的独特性无非包括以下几个方面:   选址独特。预期有较大的人流,能形成良好的互动商业功能和高尚的商业文化氛围,即有吸引目标顾客光顾的引力。这样的位置在一个大中城市中不会有多少,少则一两个,多则十几个、几十个,而且是非均衡分布的,多集中在几条主要商业街区上。像北京的王府井百货、西单商场、燕莎商城,上海的第一百货,南京的新街口百货等所处的位置都是惟一的。   定位独特。不是指商品档次和价格定位,而主要是指目标市场定位,即预期满足哪一群、哪一个阶层的人的哪一类需求。百货店定位于某类某层人群中的能体现其价值、标明其身份、张扬其个性、激发其情感、获得其体验的特定需要——以物质为基础但本质是精神层面的需要,而不是定位于不同人群中的共同需要——基本生活所必需的物质需要。   品牌独特。百货店独特的品牌定位与组合,取决于它对目标顾客需要的诠释与理解,也受到营业面积和品牌资源的制约。有些面积较大的百货店,品牌档次跨度较大,既有一线、二线品牌,也有一般品牌;有些面积较小

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