第一讲 市场调查与预测概论.doc

第一讲 市场调查与预测概论 第一讲 市场调查与预测概论 第一单元 教学方案 教学章节 第一节 市场调查与预测的概述 第二节 市场调查与预测的关系与发展 第三节 市场调查与预测人员及机构 第四节 市场调查与预测方案的设计 教学目标 1、应掌握的知识点 ◆ 理解市场调查和预测的意义和作用 ◆ 市场调查与预测的含义、类别和关系 ◆ 市场调查与预测的主要内容、方案构成 2、应培养的技能点 ◆ 了解市场调查和市场预测的的基本程序 ◆ 掌握市场调查和市场预测的的基本原则、要求 ◆ 掌握选择市场调查与预测机构的方法 ◆ 掌握市场调查人员基本素质要求 ◆ 了解市场调查与预测方案设计 教学重点与难点 1、教学重点 ● 市场调查基本知识与内容 ● 市场预测的原理与基本内容 2、教学难点 　●调查机构选择 　●调查人员素质培训 问题思考与训练 1、 什么是市场调查？什么是市场预测？ 2、 市场调查与市场预测有什么关系？ 3、 选择调研机构和制定调查预测方案应注意哪些问题？ 4、 作为市场调查与预测人员应具备哪些素质？ 下一单元预习内容及要求 预习： 综合案例：娱乐行业开业的筹备 注：两节课（即一次课）为一单元 第一章 市场调查与预测概论 第一单元 教学内容与教学方法 教学主要内容 教学方法 时间分配 　　 　　第一节 市场调查与预测的概述 　　【导入案例】 与消费者亲密接触，才能赢得竞争机会 　　最早将立体声引入商业领域的美国无线电公司（RCA，Radio Corporation America）在没有进行市场调查的情况下，投资5.8亿美元，研发部门取得了重大的技术突破，使得影碟具有高质量等很多技术优点，让消费者能够坐在家里看电影。如此先进的技术项目却遭到了市场的拒绝，原因是RCA在的影碟战略未经市场调查，但依赖于一些假设：传统的大众消费者看中的是低的价格，而不是更多的产品特征；产品经销商会象对待VCR（video cassette recorder的缩写,即模拟式磁带录放机）一样欢迎影碟系统；消费者希望拥有视频节目，并且也象热衷于唱片和录音磁带一样热衷影碟。但是RCA没有考虑市场环境的不确定性，没有对市场需求进行正确分析，对先进技术的投资失败了。最后RCA的影碟技术在一家做过营销调研的公司的帮助下，吸取了他们失败的教训，找到了顾客，也拥有了市场。 　　案例解读：只在假设条件下做新鲜的和令人兴奋的事，而不进行调查，不考虑市场环境的变化，与消费者亲密接触，就有可能失去竞争机会。 　　【问题思考】 　　1、企业花费很大的资金生产出来的产品，自以为有很好的市场销路，为什么事与愿违？ 　　2、有句谚语说：不要用鸟枪打市场，而应该用来福枪瞄准市场。企业怎样察觉市场机会呢? 　　3、现今众多颇有能力的经营者，运用自己知识和才智，建立了自己的经营王国，但是，他们仍因对未来事件无法预知和防范而产生了极度的不安和焦虑？ 　　【讲授与训练】 一、市场调查 　　（一）市场调查产生的原因 　　1、买方市场的形成是市场调查产生的基础条件； 　　2、市场竞争日益激烈促使市场调查加速发展； 　　3、企业适应消费者需求的多样化与多变性是市场调查的主要原因。 　　（二）市场调查的含义和特点 　　1、市场调查的概念 　　市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集和整理有关市场营销方面的信息，提出解决相关市场营销问题的建议，并将调查信息传递给相应的管理层，为市场预测和营销决策提供客观依据的活动。 　　2、市场调查的特点 　　市场调查具有普遍性和经常性、市场调查具有针对性和不确定性、市场调查具有科学性、市场调查具有时效性 　　（三）市场调查的类别 　　1、按市场调查识别的问题分类：以发现问题为目的和以解决问题为目的的市场调查 　　2、按调查的设计分类：探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查 　　3、按调查组织的方式分类：全面市场调查和非全面市场调查 　　4、按调查时资料的来源不同分类：文案调查、实地调查和网络调查法 　　5、按调查的时间间隔划分类：经常性市场调查和一次性市场调查 　　6、按市场调查的主体划分：企业的市场调查、政府部门的市场调查、社会组织的市场调查、个人的市场调查 　　7、按购买商品的用途不同分类：消费品市场调查、生产资料市场调查和服务市场调查 　　8、按调查的空间范围分类：国际市场调查、全国市场调查和区域性市场调查 　　（四）市场调查的基本流程 　　1、调查准备阶段 　　2、调查阶段 　　3、资料整理分析阶段 　　4、撰写调查报告阶段 　　5、信息服务阶段 　　【问题思考】 　　1、有些企业经营者认为市场调研与预测只不过是一种数字游戏，就是我的直觉指引我的企业从胜利走向胜利，认为经验和直觉比调研更有效。你的看法呢？ 　　2、有些企业经营者