品牌的中国式理解.doc

品牌的“中国式理解” 当我们在一些书籍或者 HYPERLINK /adpr/media/ \t _blank 传媒里阅读到国外500强企业如何建设 HYPERLINK / \t _blank 品牌，看到他们精细的品牌核心提炼过程，以及如何将品牌信息传递给 HYPERLINK /special/customer/ \t _blank 消费者，并最终构成与消费者某种类型的关系时，不免心潮澎湃。同时，我们也会循着“提炼——传递”的思路思考应该如何建设品牌。其实从这开始，中国大部分 HYPERLINK /special/planner/ \t _blank 策划人和客户的思路已经被误导了——人家会把 HYPERLINK /brand/build/ \t _blank 品牌建设的核心以那种廉价的方式告诉我们吗？可是这些误解就形成了国内对品牌的“中国式理解”。 ? “中国式理解”之一：品牌建设就是提炼主张、规划个性，然后传播。 ? 如果想让别人相信自己具备某方面的能力，方法就是反复对别人宣讲吗？ ? 不知何时起，这样一句话流行于中国 HYPERLINK /special/shangye/ \t _blank 商业界：谎话讲一千遍就成为真话。那我们来数数， HYPERLINK /brands/mengniu/ \t _blank 蒙牛的那句“只为优质生活”的 HYPERLINK / \t _blank 广告语讲过何止一千遍呢？谎话永远是谎话，未被揭穿不是说的次数多或少，只是时机未到而已。 ? 就象某些 HYPERLINK /special/health-product/ \t _blank 保健品反复传播“为了人类健康”这类的品牌主张，可事实上，国人早已对保健品失去了信心。原因就在于消费者发现这些东西根本不具备 HYPERLINK /special/guanggaoxuanchuan/ \t _blank 广告宣传中那样神奇的功效。 ? 今天一些策划界的“品牌专家”们为客户提炼品牌主张的依据，只不过是搜集了些 HYPERLINK /special/competitor/ \t _blank 竞争对手的广告方面的资料，而后再为客户“创意”出一个“新、奇、特”的概念，再从这个概念出发，反向“验证”消费者的接受可能……最后就成为了客户的“品牌主张”。单纯从传播层面出发讲什么建设品牌已经是愚蠢的了，而这种点式策划的概念更加会把客户的传播工作引向歧途——无异于雪上加霜啊。 ? 品牌主张应该从哪里来呢？应该从企业及产品独特的价值中梳理出来。这是深入到原料、生产、储运、 HYPERLINK /marketing/saleskill/ \t _blank 销售、服务各个环节中研究，并与竞争对手对比后所发掘出的品牌的核心价值。而且它不仅仅将被应用于消费者传播，也将成为 HYPERLINK /manage/culture/ \t _blank 企业文化的一部分，成为感召员工，及建设与外部相关利益集团间关系的指导。这样的品牌主张才是能够落地生根的，因为它具备了实际的支持，并不是主观臆断的搞出个什么概念。 ? 例如蒙牛的“只为优质生活”。这个主张内涵很深，所以蒙牛为了建设和维护这个品牌要做的事情就很多。从最初的 HYPERLINK /newmanage/stock/ \t _blank 采购，到产品设计 HYPERLINK /special/yanfa/ \t _blank 研发，到最终的 HYPERLINK /marketing/afterservice/ \t _blank 售后服务，各个环节都应分别从质量、方便、满意等等方面着手，以消费者能享受到的“优质生活”为核心指导，展开全盘工作，始终把消费者利益放在第一位，始终体现“只为优质生活”这个主张。如果他们真的这样做了，那么这场震惊全国的三聚氢胺事件反而会成为其发展的加速器，遗憾的是，事实恰恰相反。 ? 用句最简单的话，建设品牌和做人是一个道理，说出来的就要实现，人们才会相信；光说不练那没用。所以只关注“说什么、怎么说、对谁说”不是建设品牌，只是最基本的广告传播要素而已。 ? “中国式理解”之二：品牌建设是企业独自承担完成的。 ? 这是中国 HYPERLINK /special/shangren/ \t _blank 商人们最普遍的理解，同时也是最广泛的误解了。 ? 在这个世界上，没有哪个人的生存和成长是可以离开其他人，脱离他所必需的环境的；也没有哪一个企业可以在脱离 HYPERLINK /special/chanyelian/ \t _blank 产业链支持的背景下生存下来。无论企业成功或失败，同样与周