推廣與整合行銷溝通.ppt

16. 發展整合行銷溝通;教學大綱;前言： 104人力銀行如何推廣？;前言： 104人力銀行如何推廣？;前言： 104人力銀行如何推廣？;推廣(promotion)的意義 將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動 焦點在於溝通(communication) 讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品;荷蘭銀行認養地下道以梵谷畫作妝點外牆荷蘭銀行用數10幅梵谷名畫將台北敦化、八德路地下道出口處外牆包覆起來，為地下道憑添了幾許藝術氣息。。。在仁愛財神酒店外牆懸掛梵谷名畫「隆河上的星夜」、「露天咖啡座」，並設置造型風車陣30座，讓台北市民驚豔，台北市也因而變得「很梵谷」 ;推廣工具與推廣組合;推廣工具與推廣組合 廣告 由特定的贊助者付費，藉由傳播媒體進行溝通 非人員溝通，無法帶來雙向對話 具有高度公開性與普及性 最生動、最吸引人的工具 ;推廣工具與推廣組合 促銷 在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎、買二送一、折價券等 為了促使消費者購買，促銷資訊直接了當，充滿誘因;推廣工具與推廣組合 人員銷售 具面對面溝通與即時回應的溝通方式 含店內銷售人員、登門造訪或街上攔截路人兜售的業務員 直效行銷 利用非人員的接觸工具，針對某特定消費者溝通 溝通工具含電子郵件、電話、傳真、信件等 能因顧客的不同背景與需求而設計或更新訊息;推廣工具與推廣組合 公共關係 主要目的是建立組織的良好形象 含贊助、工廠參觀、公益活動、新聞報導 可信度佳，並可用來打動對廣告及人員銷售有所防備的消費者;;一、推廣與行銷溝通：概論 9/10;推廣工具與推廣組合 整合行銷傳播(integrated marketing communication) 了解產品與顧客特性，周密規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，讓現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息 整合結果可避免「一人一把號，各吹各的調」 產生綜效(synergy)，即一加一大於二的效用; 溝通的過程;溝通的過程 發訊者(sender) 有意和其他單位進行溝通的一方，即訊息來源 可能由組織或個人組成 編碼 (encoding) 將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，即訊息製作;溝通的過程 訊息(message) 一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，即消費者看、聽或感受到的推廣活動內容 例：店內的促銷廣播、櫥窗設計等 溝通媒介(message channel) 負載訊息的工具 例：電視、報紙、宣傳手冊、 戶外看板、廠商贊助的活動;溝通的過程 解碼(decoding) 即訊息解讀 收訊者接受訊息之後，會因個人的經驗、認知等而賦予訊息某種特殊意義。收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會影響解讀結果。 ;溝通的過程 收訊者(receiver) 訊息的溝通對象 包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人等 反應(response)及回饋(feedback) 收訊者在解讀訊息之後，會產生正面或負面的反應，這些反應回饋給發訊者，以便用來判斷溝通效果、修改訊息的參考;二、溝通過程與推廣目標 6/15;溝通的過程 干擾(noise) 干擾使溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息 干擾來源很多，如天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境;推廣最重要的目標：促使消費者購買;推廣目標;知曉(awareness) 情境： 目標： 手段：;了解(knowledge) 情境： 目標： 手段：;好感(liking) 情境： 目標： 手段：;偏好 (preference) 情境： 目標： 手段：;信念 (conviction) 情境： 目標： 手段：;購買 (purchase) 情境： 目標： 手段： ;市場特性 目標市場的人數及市場形態會影響推廣應用 ;產品生命週期;產品特性 標準化程度 價格 ;公司的推廣策略 ;購買者的反應階段（參照上一節） 可用資金與推廣的成本;銷售百分比法 (percentage of sales method) ;銷售百分比法 優點 簡易 權衡成本與利潤之間的平衡 缺點 把銷售額「倒果為因」 未能加入產品生命週期與特性 忽略競爭環境 ;量力而為法(affortable method) 據本身財力編列預算；有多少資源就花多少 優點 量入為出 缺點 須和其他單位競爭費用，能分到多少是個未知數 行銷單位無法事前規劃推廣及其他行銷活動，不利於長期的推廣運作;跟隨競爭法(competitive parity method) 跟隨心目中主要競爭者的預算編列 優點 推廣規模和對手相差不遠，可避免在競爭中敗亡 缺點： 每家廠商的背景、策略、資源、面對的市場狀況等並不同，採用的推廣方式也應不同;目標任務法(objective-and-task