春秋航空平民路线.doc

市场营销学教程案例分析  PAGE 9 第十一章 价格决策 案例1 春秋航空：平民路线 2005年7月12日，“国内版维珍航空”——春秋航空，一直大喊“国内首家低成本航空公司”，在其网站首页上打出醒目的大广告——上海至烟台和上海至南昌199元，上海至绵阳和上海至桂林299元。 在借“庆祝首航”的口号推出199元特价机票的同时，春秋航空将在上海至厦门航线推出199元的机票，在上海至天津航线推出199元或299元的机票，在上海至海口航线推出399元的机票。而在旅游黄金航线上，春秋则利用其“老爸”的旅行社之便，在上海至三亚航线上实行“机票+酒店”的套餐服务。春秋航空已经将其“廉价版块”逐步向南北伸展。这些票价均不到其标准价格的三折，其中上海至绵阳的票价仅相当于标准价格的1.8折。如此低的折扣，已经超出了民航总局对机票降价的相关规定。 春秋航空首航航班199元的特价票受到外界和公众强大的关注，可以说中国版本的“维珍”和“西南航空”从此诞生。它所带来的符号意义，从目前来看远远大于它所带来的实际意义。航空公司长期以来的高价格、低服务一直为广大消费者诟病。作为民营航空公司的春秋航空做出了真正能够给老百姓带来实惠的产品，同时也是对传统国有垄断的航空业传统思维模式的一种挑战。 [案例分析] 问题： 1、春秋航空在进入市场时，采用什么定价策略？ 答：春秋航空进入市场初期采用的是渗透定价策略。利用新产品进入市场初期，消费者有求实惠的心理，将新产品价格确定在低于预期价格的水平上进行销售，以利于迅速打开此产品的销路。 2、春秋航空采用什么定价策略确定机票价格？ 答：春秋航空采用的是尾数定价策略确定机票价格。案例中的机票价格都带有零头数结尾，如，199元、299元、399元。这种定价策略是运用消费者对价格的感觉、知觉的不同，使消费者容易产生低价的心理错觉，从而刺激其购买欲望。 3、春秋航空在上海至三亚航线上实行“机票+酒店”的套餐服务是什么定价策略？ 答：这是成套优惠定价策略。对于外出旅行的客户，春秋航空鼓励其成套购买“机票+酒店”的套餐，以扩大企业销售，加快资??周转。顾客成套购买的价格将比单独购买这两种产品价格的总和更优惠。 案例 2 劳斯莱斯汽车的“厚利限销” 美国的劳斯莱斯汽车，可谓是“厚利限销”的典范。在当今世界汽车行业里，名牌产品为数众多，美国的通用、福特，日本的凌志，法国的雪铁龙，德国的奔驰、宝马等，令人目不暇接，而这些名牌中的名牌，当属劳斯莱斯。据说该车的许多部件都是手工制作，精益求精，其完美的质量，令世人瞩目，而其昂贵的价格，也令人咂舌：某些车的价位已近40万美元，高出其他品牌汽车价位几倍甚至几十倍。劳斯莱斯汽车是订货供应，福特汽车1916年生产了50多万辆，到1982年，年产量已达400多万辆，但劳斯莱斯平均日产60多万辆，从1904年到1963年60年间的总产量只有4万辆！不仅如此，它的限销还表现在售卖上。劳斯莱斯一共有三个系列，它的“银灵”，以蓝黑两色为主调，只卖给国家元首、政府高官和有爵位者；“银羽”为中性颜色，卖给绅士名流；“银影”为灰白色，卖给一般的富豪。劳斯莱斯汽车的售卖，选择权在公司，公司要先对顾客的资格进行审查，之后才能决定其可以订购何种系列的车。 [案例分析] 问题： 1、简述劳斯莱斯汽车的定价技巧。 答：劳斯莱斯主要采用了一种声望定价法，即针对消费者“价高质必优”的心理，以及劳斯莱斯在消费者心中的声望、地位象征而制定的较高价格决策。价格在消费者心目中通常与产品的质量画上等号，特别是在识别名优产品时，这种意识尤为强烈。因此，将高价与性能优良、品质独特的劳斯莱斯配合，更加突出了劳斯莱斯的独有的风格和品质，引得消费者争相购买。 2、影响劳斯莱斯汽车的定价的因素有哪些？ 答：影响劳斯莱斯汽车定价的因素主要是产品的成本费用，这是企业直接要考虑的因素；其次是产品的定位，劳斯莱斯以其完美的质量，定位于名牌中的名牌——一个汽车行业里的帝王，与其他汽车品牌严格区分开来，因此即使定价极高，也不愁销售；再次是市场需求因素，劳斯莱斯定位为声望地位的象征，面对的是全球的首领及富豪，而其又保持产量的稳定，明显处在一个供不应求的市场。 3、劳斯莱斯的定价目标是什么？ 答：劳斯莱斯的的定价目标是“稳定价格，维护企业形象”，良好的企业形象是企业无形的资源与财富，是企业成功运用市场营销组合取得的消费者信赖，是长期累积的结果。采取稳定的价格决策，不随波逐流，能够给消费者一种财力雄厚，值得信赖的感觉。 案例3 老百姓在平价药店拎筐结账 市场的竞争，终于撼动了医院药价的坚冰。8月19日，杭州市12家市属医院的200多种药品价格同时“集体跳水”，降幅最大的达到51.53％。 据了解，此次降价的药品，大都是百姓最常用、使用量最大的常用药品。该市卫生局测