如何做大型促销.doc

知名行业营销精英曹先生教您如何做大型促销 昐望着，昐望着，20123的脚步越来越近了...... 你送霜，我就送眼霜；你送眼霜，我再送基底液!你买100送100，我就买100送1000；你买100送1000，我就买100送1200!整个化妆品市场似乎也受“玛雅预言”的影响，一番“死期将至”式的疯狂大促，让众品牌商杀红了眼，让众店主们流干了血!一个美其名曰的“朝阳产业”转眼成为恐怖的“红海”! 有人说，2012的日化红海现象都是大促惹的祸。其实，大促本身没有错，品牌商的出发点也没有错，随着零售业的进一步发展，靠大促来抢占市场、迅速回笼资金的趋势是挡不住的。(让我们看一组2012年淘宝神棍节的经典数据：8分钟破1亿，21分钟破2亿，一个小时内破4亿。下午4点，突破20亿大关。当晚打开淘宝商城首页，公告栏上的必威体育精装版数字是：11日全天，交易额33.6亿)只是大家一定要认清大促的本质，大促本质杀伤力大，一定要见血，而大促又是把双刃剑，所以搞不好就是自己在流血。 为了能够让更多的品牌商与店主体验大促的精髓，结合笔者长期从事化妆品事业的企划咨询服务经验，特结合近期公司实例与大家一起分享。 一、活动定位：化妆品零售市场已不是“冷兵器时代”，不能再乱砍乱杀，有了精准定位就能“一颗子弹消灭一个敌人”。 简单的说，什么样的店？做什么样规模的活动？吸引哪个层次的顾客？做方案前必须搞清楚! 1、处在不同发展时期的门店，应该有不同的大促形式。坚决反对某些没有经过充分思考的店主与厂家，拿着别人的成功大促形式不加分析的用在自己身上；应该根据自身门店特点与店内品牌结构，找到适合门店的高、中、低端顾客(别枉想你的店能通吃所有顾客，要么做中低顾客，要么中高顾客)。 A、一般新店的活动起平点要低、力度可以很大，(免费送也可以)通过利益刺激吸引市场上对品牌不太忠诚的顾客参与大促活动； B、老店的活动起平点要高，力度可以大，但不能太大(杜绝免费送)，更多的要体现服务，让顾客感受价值而不是价格，让顾客信赖服务而不是低价； 2、针对不同的顾客：笔者经常和店主比方，店内顾客的锁定好比现在的教育体制(幼儿园--小学--初中--高中--大学)，你能服务多少顾客决定于你的教育实力，所以要正常看待顾客的得失，前提是你主要教育的对象人群是在扩大还是在缩小？ A、高端顾客：谁都知道高端顾客有品味，想满足其需求服务难度很大，然而只要服务好后顾客很难流失，所以大促能否提供差异化的服务很关键! B、中端顾客：最难满足，也最不忠诚。因为这部分人群总是在品牌与价格中摇摆，又想要好货，还想要低价(其中很多已成为淘宝的铁粉)。 C、低端顾客：最容易满足，只要价低就忠诚。 以上三种顾客一场大促都离不了，低端顾客是人气的保障，决定活动的声势；中端顾客是客单价的保障，决定活动的成败；高端顾客是拔单的保障，决定活动是否创造奇迹! 二、活动目标：一场大促能够应该定多少目标？除了看自身店的格局与参与的顾客消费层次外，还应该详细了解以下关键词：几家店参与？多少员工参与？多少厂促参与？以前店内最高日销？以前店内大促最高销量？本次大促有多少会员能参与......目标不能太低，否则不做大促，目标也不能太高，只要方案细致可以高出以前大促的纪录，但不能离谱。 (模拟参考) 目标任务：XXX连锁店四个店五天时间销售保40万，争45万，冲50万！ 目标分解：主战店两个，各15万（平均每天3万）；分战店两个二部6万（平均每天1.2万）四部4万（平均每天0.8万） 时间分解：活动期间5天，其中休假周六、日共2天，这2天要确保完成60%以上的目标，余下3天分解40%的销量。 活动主诉求： 1、 18~45岁顾客持本人身份证或户口薄+任意化妆品空瓶即可获得价值97元XXX明星防晒套盒一盒； 2、 会员进店凭会员卡免费抽奖一次，百分百中奖：（特等奖500元代金券，一等奖100元代金券，二等奖30元代金券，三等奖10元代金券） 3、 活动期间购买XXX产品第一款9折，第二款5折（第二款价格不能高于第一款）； 4、 会员消费满300照常积分； 5、 顾客消费满688送钱包或抱枕，988送时尚女包 客单分解：按40万分解 消费客单价150元/人200元/人300元/人400元/人活动参与人数2666人2000人1333/人1000/人每日进店人率1000人800人550人400人每天购买人率533人次/天400人次/天266/人/天200/人/天主战店购买人数190人次120人次80人次60人次主战店每小时接待 （估算）闲时12人 忙时25人闲时10人 忙时18人闲时8人 忙时12人闲时6人 忙时9人分战店购买人数105人/店/天80人次/店/天50人次/店/天40人