(word)北京 雍和大厦 策划报告.doc

北京 雍和大厦 策划报告 北京永利多房地产有限公司 蓝胄●国际场 （最终建议名） 市场定位/产品定位/营销推广策划报告 （2003年3—6月 / 产品前期—开盘阶段） 刘旭涛 2003-4 目 录 第一部分 市场定位 第二部分 产品定位 第三部分 推广攻略 第四部分 销售组织与执行 第一部分 市场定位 序 ●雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁5 号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地； ●雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个具备内部认购先机，规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘； ●速战速决的有利工期，中小规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件； ●广东开发商良好的信誉背景，市场部与建筑设计院一对一的交流平台，为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌，打下难得的根基； ●打造成什么样的产品能够达到预期效果？制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄？我们已经发现的是，在2003年，在这两个最为核心的问题背后，需要用非常规的全盘操作策略，方能赢得满堂红； ●此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程策划报告”，摈弃了一般的模式化策划泡沫；又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书，强调每一步实操的同时，同样讲求之前严谨的论证，之中求实的运作和之后公正的评估。但必须确保运行推广的每一步都必须叫响——非同凡响。 一、市场环境及区域价值 1、 市场综合走势 ◇04、05两年是北京房地产市场的供应高峰期，大盘化整为零，中小楼盘做成精品以对抗供量风险；房价稳中趋降，性价比全面提升； ◇5000-6000元/平米的城市住宅需求成为主流，商住公寓逐渐被新商务公寓所取代，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌； ◇13号线、地铁5号线、开至通州的1号线、朝阳北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市场格局大变化，多热点项目频出，竞争进入白热化； ◇40万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代，房产消费的理性化发展拉低投资开发利润；综合素质成为项目竞争关键； ◇泛CBD进入实质性拼杀阶段，客户游移现象明显；亚运村交通瓶颈短期内不会改观，相对制约亚运板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提高； ◇10余平米至40余平米的超小户型将被市场无情淘汰，50余平米至130平米的中小户型持续热销；两室两厅两卫的户型较难被市场接受；写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高； ◇社区商业街与社区商业继续火爆，成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。但社区底商仍将以出租为主。 ◇二次购房比例快速提升，消费者更趋理性、成熟；“三外”（外资、外省、境外）公司大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。 ◇四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；三环环线项目逐渐商住赤化，综合体建筑受到青睐；二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成；2005年前，办公型物业将变得更为纯粹。 2、 区域市场 ◇周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售的华冠丽景写字楼等；是本案的地缘性竞争区域；一墙之隔的正阳大厦及项目对面的雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案的第一个案竞争； ◇和平里大社区2005年前全部拆迁完毕，届时100万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；如和平新城二期后期将打造成商住产品；由于拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会构成直面竞争，我部将一直关注其动态； ◇今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有220万平米的住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；受国门概念及地铁13号线促动，今年太阳宫将成为本案主要竞争区域； ◇东直门交通商务圈竞争个案较多，如目前资金搁置的60万平米东华广场（综合体），阳光都市三期（甲级写字楼），当代万国城甲级写字楼，元嘉国际（钛度）（部分写字楼）、东华广场二期（甲级写字楼）等；是为本案的第一竞争区域； ◇朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如20万平米昆泰国际中心（综合体）、东黎广场公司朝外项目（酒店式商住公寓）、佳汇中心（写字楼）、恒富广场（综合体）、怡景园三期（甲级写字楼），华远集团的尚都国际中心等，成为本案辅助竞争区域； ◇安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；由于亚北中小型公司的南移，本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群，故作为项目的主要竞争区域； ◇东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码