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北京大学研究生品牌教程《品牌学》之六 品牌十大要素之规划 我们把品牌要素分成10大类，主要是：第一、规划；第二、标志（知识产权）；第三、产品或者服务；第四、质量；第五、广告；第六、营销；第七、文化；第八、传播；第九、经营；第十、授权。 一个品牌机构，做好这些品牌要素，基本就能够成就一个品牌。所以，做品牌从抓品牌要素做起。 要素之一：规划。 品牌战略规划的层级和需要解决的问题 做事情，如果不策划，或者不规划，就会无所适从。《礼记·中庸》：“凡事预则立，不预则废。”《孙子兵法》也有类似的提法。预就是策划，就是规划。如果我们做事提前做策划，就有可能成功；如果不做准备、不做策划，就一定不成功。 改革开放初期，当中国香港、台湾以及部分西方国家企业准备到中国内地来投资的时候，他们会提出一个要求：能不能看看合作方案，或者是策划方案，当时中国人不知道什么是方案，甚至没有资产损益表。但现在我们很重视。现在我们无论做什么，一定先做规划。而建设品牌战略，更是需要规划。 品牌规划可以分为两个层级：第一是品牌的总体规划。就是在对品牌机构内外部资源充分分析的基础上，对机构所有的产品品牌，就品牌属性、品牌愿景、品牌定位、核心价值、结构、识别等方面做出的规划，这是一个品牌总体规划要完成的内容。确定要进行品牌建设的时候，必须充分考虑资源和能力，这决定了是否能够成就品牌。不能忽略、贬低自己的资源，也不能过高地评估自己的资源，要正确地评价自己的资源和能力。品牌属性、品牌远景、品牌定位，特别是核心价值，是一定要从战略的高度去规划的。 第二是品牌执行的策略规划。品牌要素的每一步都需要你来做策划。如果这些策划、这些细节部分做不好，可能是“千里之堤，溃于蚁穴”。我们中国人做事相比较一些国家而言是仔细一些的，但与日本人比较，就没有那么细致。所以在这一点上，我们必须向日本人学习。中国的北方人要向南方人学习，就是要做好细节、细致的工作。 讲到品牌执行策略，主要就是针对品牌发展的特殊环节。???品牌总体规划的基础上进行策略规划和实施方案。这等于是它的子规划。战略规划和策略规划受以下因素的影响和作用，包括定位、细分、资源（ 包括人力资源），还有持续性、稳定性、创新能力等等，这些都是影响规划的很重要的因素。这些因素不具备，可能做出来的规划非但没有益处，甚至还有害处。一个好的规划，能够成就一个机构（政府）做某件事情的雄心，并且使这件事情做起来事半功倍；一个坏的规划，能把一个机构引入歧途。 在文革中，曾经批判过林彪污蔑知识分子“知识越多越反动”。为什么林彪会这样说呢？前提是“路线错了”，知识越多，做坏事的能力就越强。有些名声很大的人，给机构做规划，如果做不好，结果就会把机构引入歧途，这种毒害非常大。有些机构，特别是国内的咨询公司，财力、人力、智力资源都不够，他们做出来的规划，有不少我认为是欠缺创造力的：科学性不够，可操作性也不够，空洞的东西太多。不要做大而无当的规划。 实际上规划是十分需要创意的一个活动。某些机构单凭自己的力量做不了，要请专门的人来做。但是绝不能请名声很大又做不好的人来做。有一些大专家，已经穷于应付参加各种活动，没有精力接受新东西、学习新事物、思考新问题，只是吃老本，实际上已经过时了，做出来的东西大多数拷贝或者是由助手拷贝自己过去的作品，改头换面，既不中看，更不中用，危害很大。 任何机构做规划，自己做不到，就借用外力来解决它。即使自己能够做到，也要请外力来评审它、论证它。不要舍不得花小钱。做规划其实是花小钱做大事，如果花小钱把这个规划做好了，就是一个很棒的决策。如果既花了钱，又没有做成事儿，哪怕只是花小钱也是很糟糕的。 规划需要解决的问题：第一，识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务的属性。这些东西都是很有技术性的，按照这些东西你可以操作。 第二，基于消费者对拟提供的产品服务的反映，将其分成不同的群体，这也是规划要解决的问题。 第三，要选择目标群体。 第四，将不同目标群体与可以据此采取行动的消费者特征联系起来，如人群特征、使用行为等等。 第五，针对每一个目标市场，并结合这个市场的需要，开展有意义的价值建议。 第六，发展定位。发展定位战略的技术性因素，要考虑到它的营销组合。 以上是规划要解决的6个问题。 品牌战略规划的基本模式 品牌战略规划的基本模式是一个品牌规划的架构，做规划不能离开这些章节。 第一部分，前言，规划原则和规划理念。规划原则就是做什么和不做什么的行为规范；规划理念就是为什么做和依据什么去做？在一个什么样的理念下去完成这个规划。 下面给大家列了九章内容，如果是做一个