第五章公共关系工作程序分析.ppt

第五章 公共关系工作程序 重点：公共关系调查、策划、实施 要求 　　1．掌握公共关系四步工作法的内容及其相互关系。 　　2．了解社会环境调查和公众调查的内容。 　　3．重点掌握组织形象调查的内容及其三个层次。 　　4．掌握文献调查法、观察法、访谈法的具体工作程序。 　　5．重点掌握抽样调查法、问卷调查法以及形象设计的原则与步骤。 　　6．掌握几种常用的公关模式、公关策略。 　　7．了解编制公关预算的两种方法、策划公关活动的流程、传播渠道的划分方法及各种传播渠道的特点。 　　8．重点掌握提高信息传播效果的写作技巧。 　　9．掌握传播过程中可能出现的传播障碍及其排除的方法。 　　10．了解公关评估的意义、内容、方法。 第五章 公共关系工作程序 《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。（图P140） 1．公共关系调查 公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节 。 （1）公关调查的内容。 　①社会环境调查。 分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。 ②公众调查。 公众调查要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。 ③组织形象调查。 组织形象也就是公众对组织的看法和评价。组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。 组织的实际社会形象调查可以分成三个部分： 第一，是组织形象地位图。 知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。 美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。 ②观察法。观察法最大的特点是直观性 。观察法简便易行，灵活多样，随时可以进行。 但缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。对于比较复杂的事件，观察法容易受到事物表面性和偶然性的影响，难于反映事物的本质。 ③访问法 ：是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。 包括：个别访谈、集体访谈法和电话调查法。 　④抽样调查法。分成普查和抽查两种 抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方。 有以下四种：简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。 配额抽样法是一种不完全随机抽样法。对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。 ⑤问卷调查法 是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。 问卷可以分成两种：其一是封闭式问卷；其二是开放式问卷。 调查人员在设计问卷时应注意以下问题： A、尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。 B、问题的组织要有顺序，合乎逻辑。 C、文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词 D、不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。 E、措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。 F、避免使用带倾向性的措辞。 G、备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。 H、如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。 第二节 公共关系策划 公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。 战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。 战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。 制定公关计划，最根本的任务就是组织形象的战略策划。 （1）组织形象的战略策划。 组织形象的战略策划应成为组织各项工作的基本指针。同时组织形象的战略策划，要有一定的稳定性，应在至少5年以上的时间内保持不变，因此意义重大，必须慎重。 　①形象设计的一般原则。先要遵循“有效性”的原则。 组织在形象设计时要注意以下几点：公众利益与组织利益的统一；总体形象与特殊形象的统一；期望值与实际能力的统一。 ②组织形象设计的步骤 P157-158 A、鉴别公众的利益要求 B、对公众的利益进行概括分析 ③组织形象的任务陈述 P158 ④注意战略策划与战术安排的协调 战略是指涉及一场战争或战役的关键性决定，如向谁开战，何时开战，要达到什么战略目标等等。 战术则是指为了实现战略目标，如何调动兵力，使用飞机还是导弹，如何安排后勤支援等等。 应用于公关实践 要注意以下几点： 注意公关目标与组织整体形象的