(word)“碧海云天”营销推广方案.docVIP

“碧海云天”营销推广方案 一、目前营销推广过程中存在的问题 作为本案2004年度的整体包装存在以下五个方面的问题。具体问题表现在： 1、客户定位方面 作为本案的客户定位主题不明确，没有解决好“房子是卖给谁”的问题，造成客户质量不高，深层次的挖掘力度不够，不是没有客户而是没有找到客户。 2、主题定位方面 概念主题不明确，给人以空洞的感觉；营销主题过于单薄、空洞，没有解决“房子是什么”的问题。 3、广告宣传方面 媒体组合比较单一，只是停留在广告→销售的最常规的推广模式；没有展开相应程序的SP活动和事件活动，忽视了整合效应的作用。 4、内部管理方面 售楼人员缺乏必要培训，解说词混乱，缺乏专业性。 二、如何解决存在的问题 （一） 客户定位：“碧海云天”的客户=胶东籍客户+散客 1、潜在胶东籍购房客户的收入、性格和消费观念分析 目前在济南的胶东籍人士，大多属于成功一族或者是收入比较高的一个群体。在性格上秉承了山东人的豪爽，耿直的特点，还有海边人的粗犷。 2、综合散客分析 一个活跃的群体，或许是刚刚结婚不久，或许是工作于机关单位的成功人士，或者是白领人士……总之，他们的消费观念是超前的，是追求生活幸福，在收入能够满足他们的欲望之前，他们会成为时代的引领者！ （二） 主题定位 1、概念主题方面，我们提出了以下备选方案,请选择： a） “我的地盘，我的海域，我的天地！” b）“安家此处，心归所属！” c）“沐浴海风，碧海云天！” d）“找到回家的感觉……” e）“感受海风沐浴，重温碧海温情” 广告语的选择关系到楼盘知名度的提升，我们必须要把握住楼盘的广告语，使我们的广告语深深的印记住在读者心中。 2、营销主题方面，我们提出以下卖点： a）距离鲁中最近的海，来的迅速，去的从容！ b）户型多样，全面推出跃式小户型（20-40M）、复式小户型（50-60M），让每个角落都灵动！ c）菜单式装修，不装、精装、带家具式装修任你选！ d）完善的配套设施。我们建议建立一个小区会所，内有游泳池、保龄球、台球、沙弧球等完善的娱乐设施。 e）开发商拥有？公里的海域，业主们可以进行自己划船到海里钓鱼等等活动，充分享受海洋带来的乐趣！ f)框架式结构的楼盘，虽然成本高，但居住起来格外安心！ g)红外线防越报警系统，使人身在外地也心安！ h)五心级的物业服务，五星级的享受！ i)楼房代租管理，获得产权，享有收益！ 向项目之外的更深层次挖掘卖点，深入研究分析已成交客户群体的心理，提炼出一个最能打动客户成交的主卖点，在卖点的挖掘上，要给消费者贯穿一种生活方式，为这一生活方式的可行性提供了客观条件。抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略上投其所好，促成他们购买碧海云天。 （三） 媒体组合 1、明线方面 a、《齐鲁晚报》 《齐鲁晚报》无疑是效果最好的媒体，但是其成本较高，在特殊的时间段，有针对性的分阶段进行。 b、户外广告 因为售楼处设在鸿苑大厦，因此在户外广告的位置选择直接设立在鸿苑大厦顶部东侧。 c、电视广告 本案在推出促销活动时，为把信息尽快传递给目标客户群体，具体采用的收视率较高的频道、时间段打滚动字幕广告。 d、DM广告 有选择性的分地段、分区域集中投放。由于DM广告的针对性强，在此载体上做广告可使用大版面。 e、条幅 条幅是最直观的广告宣传形式，根据本案情况可考虑多使用本广告发布形式。 f、网站 借助“济南搜楼网”，实现网络团购的组织。 2、暗线方面 软文打在《齐鲁晚报》上，主诉求点为 “胶东同乡会” 、“四季海岸假期俱乐部”的活动情况，从侧面反映本案销售形式的火爆。 （四） SP活动及事件活动 1、针对胶东购买者的SP活动安排 a、 胶东人在济联谊会暨胶东同乡会（与济南商会合作） b、 胶东人海边投资论坛（济南市房地产协会、莱州市招商办） c、胶东人海鲜厨房艺大赛（山东卫视） d、胶东人重回故里看胶东（某旅游公司） e、胶东人团购联盟（济南搜楼网） f、其他 2、针对散客我们推出的SP活动 a、 “海滨周末俱乐部”，和旅游公司合作，每周一次，活动丰富，包括：篝火晚会、沙雕比赛、沙滩绘画、沙疗、潜水、海钓、帆船冲浪、自由捕捞、外景摄制等等。 b、 电视节目外景摄制（山东卫视） c、 歌手、模特大赛的外景地（山东卫视） d、“环保，关爱，我的私家海域”（驻济某高校） e、“自驾海岸旅游，激情周末派对”（某旅游公司） f、“描绘海洋，创造未来”——儿童绘画、沙雕大赛（济南市儿童协会） g、其他 三、项目的推广传播阶段 （一）全面推广期（2005年春节过后——4月） 主诉求点：“碧海云天”的概念主题的宣传。 1、SP活动： 鉴于此“全面推广期”正值春节前后，考虑到活动的可操作性以及此