(word)五粮液区域市场营销操作方案.docVIP

五粮液区域市场营销操作方案(1) ?一、 前言 　　经过与山东鲁能电力中实培训中心酒水事业部的多次洽谈，双方就五粮液春夏秋冬酒在山东市场大规模“启动”的计划进行了沟通，根据沟通的情况，现将操作计划（草案）拟订。 　　春夏秋冬酒作为五粮液“1+9+8”工程的主要产品之一，自去年9月开始在全国运作以来，得到迅速的发展。目前已经在全国主要市场占有一定的份额，在北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南等省份的市场得到迅速启动。 　　作为五粮液原厂出品的产品，春夏秋冬酒成为2004年国家质检总局“白酒质量红榜产品”。以著名影星张国力作为形象代言人的白酒产品，秉承“厚道做人、厚道做酒”的品牌理念，由于“把功夫都用到酒品上”，其口感得到广大消费者的普遍认同，联合友邦也是把“厚道文化”用于市场操作，做到“厚道做品牌、厚道做市场”。 　　二、合作双方 　　北京联合友邦公司，是把品牌管理及产品销售提升到专业化管理的大型营销公司，公司具有深厚的国际资本背景，是国内著名品牌“白加黑”、“太太口服液”、“三源美乳霜”、“法国纳维兰心”、“天脉脑康仪”的缔造者。2004年涉足白酒领域，当年即在春夏秋冬酒的品牌打造及产品销售上取得重大突破，并获得“五粮液优秀合作伙伴”的称号，2005年投资与五粮液强强联合，进行深度战略合作，组建品牌运营管理平台，以求迅速扩大品牌知名度和扩大产品的市场份额。 　　山东鲁能集团，是目前中国最具影响力的电力集团，其产业早已经多元化，而电力培训中心又是其全国兄弟或者下属企业领导人的培训学校，人员网络之是系统之最，且就电力系统山东省内A类酒店就有300家以上，其网络之大，实力之雄厚又为联合友邦合作伙伴之最。 　　由于双方的资源优势，通过紧密合作，必定会使双方的优势得到充分发挥，使春夏秋冬这个五粮液重点的白酒品牌及产品的销售量在当地能够得到迅速扩大，使双方期望的合作目标得以实现。 　三、 市场现状分析及市场前景 　　外部环境分析 内部环境分析 　　机会 威胁 优势 劣势 　　1、白酒销售量仍以每年12%的速度增长，市场仍有很大的空间； 1、产品同质化，促销雷同，小品牌大力度干挠市场； 1、品质优良，味道纯正，饮后不上头； 1、山东地方品牌构筑保护壁垒； 　　2、竞争只限于简单的促销活动和买赠礼品，整个市场都缺乏差异化服务； 2、新品牌不断进入，啤酒、红酒、果酒、黄酒市场不断扩张； 2、形象代言人张国立的在山东名气比较大，在山东市场有一定影响力（其同时又是山东新郎西服的代言人）； 2、招商力度不足，形象店树立太少，铺市后的销售支撑点不足，市场缺乏拉动力； 　　3、山东每年淘汰上十个地方品牌，淘汰品空间可观。 3、企业的“厚道”文化推广较受实在的山东人接受。 3、企业中缺少中坚的引导力量，人员忠诚度不高,产品形象广告不多，知名度和美誉度提升较慢。 　　白酒市场产品一直以来是国人喜庆接待宴请的主要产品。 　　近年来，白酒厂家“做产品销售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市场的少”。这些现象都一定程度影响了经销商经营的积极性和市场的发展。 　　从春夏秋冬酒的品牌传播、价格、包装、口感等方面去综合评价，该产品是比较适合在山东作全面推广的白酒产品。 　　市场容量 　　山东每年消费白酒8亿元；流通价在30元左右的白酒年销量约2500万箱； 　　山东中高档白酒产品以川酒为主，占总销量的70%以上，低档的白酒以鲁酒为主，占80%以上； 　　春夏秋冬作为五粮液原厂出品的产品，朴实的包装、良好的口感，加上强力的品牌拉动，必定能够使之成为当地最有竞争力的产品； 　　（二）期望销售目标 　　通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额；利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在山东省内拓招合作商，在8月份前，实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率； 　　到2006年2月实现28万箱的销售量，即3000—3500万； 　　在2007年2月实现40—60万箱的销售量，即5500—7000万； 　　四、 产品及产品策略 　　以“精品”、“特制”、“普通”三个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）： 　　精品——占10% 　　特制——占20% 　　普通——占70% 　　同时，普通装新品主攻A、B类酒店，老品辅助销售于C类酒店和流通渠道，将普通类作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以特制为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。 　　五、 价格 　　产品名称 包装 　　　经销价格 　分销价格 　酒店供价 　商场供价 　酒店售价 　　精品52° 475ML*1*6 　93.00 　　　110.