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单品战略——中小型企业最佳成长战略 老板的误区 最近遇到一位做茶叶的老板A总，听A总谈自己的发展规划：A企业涉足茶叶行业几年，重视茶叶的品质，专注有机茶叶，绝不生产受污染的茶；企业拥有自己的有机茶园，先开发了有机绿茶，后开发了有机红茶，现正在计划整合其他优质的茶叶生产商的资源，陆续开发不同品类的有机茶，生产上市。 蓝图很远大，但总而言之就是一句话：做更好的茶，做更多的茶，卖给更多的客户！ 坦白说，这根本不是什么战略，只是一种浪漫的希望而已。中国90%的老板都在计划着“做更多更好的产品，卖给更多客户”。 茶叶行业的老板们也是如此，都在追求“大而全”的产品系列，而正是因为产品线拉得太长，所以，资源分散，难以现成强势的专家品牌。（注：专家型品牌就是专注某一类产品的品牌，比如：戴尔是直销电脑的开创者，格力是当之无愧的空调专家，加多宝是凉茶饮料的专家品牌。） 茶叶行业强势品牌很少，“大益”可以算是其中的翘楚，“大益”专注普洱茶，是茶叶行业中少有的专注经营单一品类的茶叶品牌。 我们看到很多大企业都在搞多元化发展，都建立了广阔的产品线，比如：海尔既生产冰箱、彩电、洗衣机等白色家电，也生产手机、电脑等数码产品，甚至还有净水器、路由器、空气净化器等各类产品。还有中国名牌TCL也是产品线拉得很长，电视、手机、洗衣机、行车记录仪，甚至游戏机……。 中小企业家们看到中国成功的大企业都在多元化发展，所以理所当然地认为这是成功最佳路径，纷纷紧随其后；但他们忘了，海尔从起步到成名，其实都在做冰箱；做冰箱做到了全国领先之后，才开始多元化之路的。TCL起步是从彩电开始的，做彩电做到全国领先，才开始多元化之路的。换句话说，他们都是从某个单一品类起步，发展成专家品牌，并成为品类老大或老二之后（此时他们已经从小型成长为中大型企业了），才真正开始走多元化之路的。 何为单品战略 在企业发展的初期，由于各种资源都有限，最佳的战略其实是单品战略。 何为“单品战略”，就是坚持主推单一产品、单一包装、单一品牌、单一卖点、单一广告语，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。这是中小型企业最低成本、最高效率的成功之道。 单一产品：苹果和小米的单一产品策略 我们从当今市场的现状来看，全球手机商家，品牌最响，盈利最佳的是苹果手机，而三星、HTC、索尼、联想、华为等都落后于苹果；而苹果手机永远只推一款机型，新款一上市，老款就逐步退市，所以，苹果手机基本是全球同步卖一款；而其他的手机品牌，都是数十款产品同时在卖。聚焦经营一款手机是苹果致胜的法宝。 中国手机商家，品牌最响，盈利最好，发展最快的是小米。小米学习苹果，在起步阶段主推一款小米手机，销量迅速攀升至100-300亿（已发展成大型手机生产商）；之后小米为了覆盖更多用户，于2013年下半年量产低端款的红米；所以现在，小米在1000元内，卖红米；在1000-2000元之间，卖小米。而联想、华为、HTC、酷派都是数十款以上在销售，在每个价格区间都有若干款在“自相残杀”，让消费者不知道如何选择。 苹果、小米手机的成功有着惊人的相似，这不是巧合，而是聚焦战略的成功。 单一包装：王老吉的红罐策略 2003年开始，王老吉（现在已更名加多宝，非广药集团的王老吉）开始主推一款红罐装，2007年获得“销量第一的灌装饮料”殊荣，到2010年销售突破180亿元大关之时，王老吉依然只有红罐装。2011年才开始推出瓶装王老吉。 而其他的饮料通常会有多种包装形象，比如：可口可乐有易拉罐装、大瓶装、小瓶装、迷你瓶装、玻璃瓶装等。 只推出一款包装，可以迅速在消费者心中建立清晰的产品印象。 单一品牌：百度从单一品牌开始走上成功之路 单一品牌有两层意思； 第一层：企业实力弱的时候，不要搞多品牌，成本太高，主推一个品牌就够了；集中资源将一个品牌做强，做成领先品牌之后，再考虑多品牌战略。 第二层：一个品牌仅代表单一品类，比如：可口可乐就是最畅销的可乐型饮料品牌，格力就是最专业的空调品牌，新百伦就是最畅销的慢跑鞋品牌；而不要搞多元化品牌，多元化品牌难以树立鲜明的个性；比如：索尼到底卖什么？手机？电视机？家庭音响？数码相机？MP3/MP4？……，消费者难以对索尼的产品形成鲜明的印象。中国名牌苏泊尔到底有哪些产品，你知道吗？不知道吧！苏泊尔有压力锅、电水壶、刀具、保温杯、榨汁机、豆浆机、吸油烟机……，50多类，几百款产品；消费者不可能记得住。 百度现在已经是巨无霸了，有各种类型的产品，百度卫士、百度地图、百度影音……；但是请记住，百度在创业初期，只有一款产品，那就是百度有哪些信誉好的足球投注网站；百度有哪些信誉好的足球投注网站真正成为中国网络有哪些信誉好的足球投注网站第一品牌之后，百度才开始扩张产品线的。 多品牌战略和品牌多元化延伸是大企业玩的游戏，中小企业最好不要冒险尝试。 单一卖点：海飞丝数十年坚持“去头屑