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1998年12月17日 VOLVO TRUCK CORPORATION 市场战争学商战战略秘诀 历史上伟大的战略家 孙武 “孙子兵法” 卡尔 旺 克劳塞维茨 “战争论” 市场学是战争学! 市场学是什么? “通过交换而达到的，着眼于满足人需求和要求的人类活动” —市场大师菲利普卡特勒 “根据主动前瞻而发现客户需求，通过达到本组织系统目标的各类活动，为客户提供满足其需求的产品及服务” —美国市场学会 客户为导向的, 正确还是错误? 成为竞争为导向的企业 今天新一代的客户已发展为需求 价格合理的高质量产品并且可以方便地得到 一个企业如何创造和保持可持续的竞争优势 企业如何通过遵循“M市场”市场公司的18项战略及战术性原则 致力于成为市场真正的领导者 “M市场”公司不断承受着来自外部和内部变革所带来的巨大压力, 更苛刻的客户以及更激烈的竞争对手和竞争环境 市场战略计划 如何进攻和迂回攻击竞争对手 如何防御住我们的地盘的位置 何时和如何打游击战 市场学是战争学; 竞争对手就是敌人; 目标是赢得战役的胜利 今天市场学的真正内涵—公司间的对抗，不是满足客户的需求和要求！ 战略高度分析类型 我们在行业哪里？ “行业”的定义 驱动行业竞争的5 种力量 驱动行业竞争的力量 已有企业间的竞争 行业竞争环境的一般衡量尺度 影响行业发展的过程 增长率的长期变化 人口构成变化 潮流和时尚 客户群的渗透 替代品的变化 互补品的变化 目标客户层面的变化 购买者的了解程度 不确定性的减少 专有知识的扩散 行业规模的变化 基础成本的系统性变化 产品、市场和程序革新 邻近行业的结构调整 政府政策的变化 地缘政治学的变化 行业利润 成功的关键因素 竞争者分析 集中精力于如何先处于不败再言胜 不止是如何胜，先考虑如何进入到不败之地 形篇－－先为不可胜，以待敌之可胜 --孙子 自由竞争社会是市场战争学体系 2500年的历史就是战争史 “出其所不趋，趋其所不意” “兵无常势，水无常形” “夫兵形象水，避实而击虚” “攻守无定式，当相机而动” --孙子 “迂回的定律” 成功的军队在“出其不意的战线” 上开战 --Liddell Hart 何以战前知胜负的7方面 主孰有道－－管理系统清明 将孰有能－－领导管理的能力 天地孰得－－天时地理的占据 法令孰行－－规章制度的严明和执行 兵众孰强－－系统资源和能力 士卒孰练－－人员训练有素 赏罚孰明－－赏罚公正严明 力量的守则! 力量的守则 胜利按常规来说是属于人数多的军队 人数多的军队, 当配有足够的资源，同时具有合适的训练使之具备能力时，通常会胜利 “十则围之，五则攻之，倍则分之” --孙子 军队是如何成长变强的 闪电战 “我可能会输掉一场战役，但我决不会丢失一分钟时间” --拿破仑 不要在计划，研究，试验市场时浪费太多时间 浪费时间、暴露目标是－－从胜利的“口中”抢到了失败 “其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴则国用不足” --孙子 退却—并不丢脸! 不要战斗到最后一个人! 不要打明显要输的仗 集中优势兵力在关键点上 象亚历山大大帝一样计划，象拿破仑一样动作，象美国G. C. 斯卡特将军一样战斗 走为上－－不敌则走，为上策也！ 战争学的基础守则 力量的守则 (第一守则) 守住山头比攻占山头容易的多！ 市场领导者可使用力量的守则 大自然的规律—大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米捞河泥 交火战的数学答案 红方: 9 蓝方: 6 伤亡率: 三发一中 （33％） 经过一轮攻击, 红方: 7 蓝方: 3 强大的军队只有一半的伤亡率，再一轮呢？ 战役的次序 军队的情报参谋部门 关于军队的数量，位置，对方的实力和其他 战略市场部和情报部门 谋攻篇”－－“上兵伐谋，其次伐交，其下攻城，攻城之法为不得已” --孙子 市场学中的数学原理! 市场处女地—数量占优势的销售团队常常赢得大的市场份额 市场份额已定—数量占优势的销售团队常常更容易从比它小的竞争对手那里抢到更多的市场份额 以弱胜强的战争艺术 “在进攻或防守的交火点，永远具有比敌军强的队伍” --拿破仑 虚实篇－“故形人而我无形，则我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一” --孙子 “更好（更强）的人” 的错觉 能力 相对于. 资源 ( 资源在前，能力建立在资源之上!!!) 力量的优势－－非常强大的优势－－可排除一切质量的差别 不要计划只具有最有战斗力的军队，应建立战斗力于最强大的军队和最充足的资源 “更好的产品” 的错觉 “真理一定会胜利” 的错觉 广告和推销不可能很快或很容易改变错觉 “真理”就是客户头脑中的“概念”. 可能不是真理，但对于我们的工作就是