营销调研基础 第二章.doc

第二章 市场研究过程 学习目标 通过本章的学习，学生应该能够做到： 1．描述市场研究过程的简单模型 2．界定市场研究应解决的问题 3．进行研究设计 4．实施研究计划 要点 1．什么是市场研究？ 2．市场研究与市场营销的关系 3．市场研究的使用者、执行者 4．市场营销信息系统 本章结构和主要内容 第一节 市场研究过程的简单模型 市场研究的过程一般包括下面几个主要阶段：①确定研究方向；②估计研究的价值；③进行研究设计；④进行资料的收集、分析并提出报告。 第二节 课题研究方向的确定 一、 研究主题的提炼及问题与机会的辨别 这种分析提炼过程有两个作用：一是向研究者提供有关研究课题方面的背景知识；二是分析在所要研究的课题方面，哪些事情已经有人做了，而哪些是要研究的，从而决定课题是否真的要做，以及做什么。 二、选择研究目标 市场研究可能是单一目标，也可能有多重目标，例如： ——辨明引起症状的原因； ——辨明克服症状的各种措施（方案）； ——选择一个最有效的方案。 三、市场研究项目的成本效益分析 进行市场研究通常需要有相当的投入，因此在做出进行市场研究的决定之前需要进行成本效益分析。通常应该回答下面这个问题：研究所获得的信息的价值是否比所花的费用要高？如果经过分析发现，开展一项市场研究的收益大于成本，就可以进行下一步工作，如果开展市场研究的成本大于收益，则市场研究工作无价值。 四、形成假设 建立研究假设的目的是使研究目的更加明确，经过调查研究后，最终接受与拒绝假设都会使研究者达到课题的目的。假设有两种形式：①研究者根据正规研究资料判断的陈述性假设；②研究者要调查的各种可能的行动方案假设，旨在选择最有效的一个方案。 五、判断所需要的信息 在确定研究目的并作出相应的研究假设后，就需要判断达到研究目的以及检验假设所需的确切信息，判断研究所需信息的工作对于设计问卷或调研提纲并保证达到研究目的有重要意义。 第三节 研究设计 一、 研究种类 所有的市场研究都可以分为三个类型：探索性研究、描述性研究和因果关系研究 二、资料的收集方法 资料分为二大类，一类是二手资料，另一类是原始资料，收集原始资料的方法主要有定性研究、调查法、观察法、实验法。 三、选择执行研究的单位 基本上所有的市场研究都需要外部的帮助，那么如何选择外面的研究专家或机构呢？其中一个关键因素就是判断所选的研究机构能否提供所需的资料、设备和预期的结果。下面是可以考虑的步骤： （1）查询所有在你的课题研究领域里有专门知识的人和机构的名单（这在第一章里已进行了一些讨论）； （2）从各方面调查每个潜在研究机构的情况，如工作能力、创造性、设备等； （3）选择几个最好的研究机构，对其负责人进行个人面谈，并请他们谈谈过去所做过的研究工作、进行研究的程序、以及用于本研究的人力和设备等； （4）基于以下几点进行选择：对研究问题与目的的理解程度、研究建议书、研究费用等。 企业必须明白让外部机构参入课题的主要缺点之一，就是在某些情况下企业不得不将内部情况、有时是机密资料告诉外部人员。 四、样本计划 样本计划是如何选择市场研究样本的过程与方法，选择样本的方法有两种，一种方法是使用概率抽样，在这里，总体里的每个组成部分都有一个已知且相同的概率被选在样本里。在要表明样本代表总体的程度时，一般使用概率抽样。另一选择样本的方法是非概率抽样，在非概率抽样中，研究总体中每个组成部分被抽中的概率是不同的而且也是未知的。 样本设计中其它的工作包括确定样本大小以及选择减少样本结果偏差的方法等。 五、预计要进行的资料分析类型 在开始收集资料之前，研究者必须判断要收集什么类型的资料，或需要什么样的资料才能达到研究目标而且也适宜于提出决策建议，一定要预先考虑对每个数据将进行何种分析以及作何种检验(如横列表分析、对不同被调查者应答结果差异的t检验或z检验、方差分析、因子分析、判别分析等等)。一种方法就是模拟问题的答案，然后对模拟的答案进行分析，以保证分析结果能达到目标。 六、估计研究费用并做出时间安排 研究设计中要对整个研究的费用作恰当的估计，并估计研究的价值和进行成本-效益分析，以进一步决定该项研究是否要按设计的那样去执行或是否有必要进行。在作费用估计时，可以根据研究阶段或费用类型估计，如劳务费、问卷费、设备使用费等。另一个要考虑的是时间因素。研究得要对整个研究在时间上作周密的安排，规定每个阶段要达到的目标或任务。 七、研究建议书 研究建议书是指导和控制市场研究课题进行的计划性文件，它是研究过程中各阶段要进行的主要工作的一个概述。 第四节 研究的执行 在研究设计工作完成以后，就要把研究计划付诸实施，这包括收集资料，并进行处理、分析、解释，然后提交报告。 一、 收集资料 收集资料的第一步就是对