国家形象广告的策略运用应用研究.docVIP

2010 年第3 期（总第67 期） 2010 年第三期 从2009 年11 月23 日起，在商务部积极推动下，由中国 四家行业商会投资，委托北京DDB 国安广告公司制作的以 “中国制造，世界合作”为主题的30 秒广告一经在CNN 的美 国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放后，立即引 起海内外的强烈反响。作为第一个由我国政府主导的国家形 象广告，此事件的意义已不仅仅局限于对广告内容与形式本 身的讨论，更是我国政府面对国际上暗流涌动的贸易保护主 义的积极思考，蕴含着我国政府文化战略的思维转型，体现 了一个国家在成长与发展过程中自我发现、自我定位和自我 创造的一种自信、责任和对于自己未来的希冀。从此意义上 说，这不仅是国家的思考，更是一个民族在崛起的环境中必 须的过程。它不仅需要政府参与，更需要每一个国民在心态 上的转型。 一、国家形象广告推广战略的历史发展 “中国制造”是本次广告传播运动的主题，但其背后却是 我国政府利用广告手段“对于国家形象的传播、商会形象的 传播、企业形象的传播”[1]的大胆尝试。李寿源教授认为，国家 形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相 貌及国际环境中的舆论反映”。[2] Jonathan Mercer 认为，国 家形象的核心是名誉（Reputation），它是“国家为之而战的为 数不多的因素之一”。[3]国家形象之所以如此被各国重视，不 仅因为“国家和个人一样，对安全、荣誉和私利的追求是它的 本性”，[4]更在于它是一个国家力量和民族精神的象征，是综 合国力的集中体现，是一个国家软实力的最重要资产，它虽 然不具强力色彩，但对内却能增强一国国民的凝聚力和意志 力，提高该国政府处理国内外事务的能力，对外可以对他国 政府的制度、政策、心理、行为及他国国民心态产生影响，从 而求得该国利益的最大化。 基于以上原因，各国政府都非常重视本国国家形象的塑 造，将国家形象作为一种文化战略加以规划，而伴随着跨国 企业的出现和全球化的发展已经成为世界性的语言之一。作 为“很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一 个”的现代广告，由于其不仅能够承载基本的信息传达功能， 而且在对所在区域目标受众的沟通、说服、意识形态和文化 规范重构方面更可发挥不可或缺的作用，因此在国家形象塑 造方面格外引人瞩目。 二战期间，同盟国和轴心国基于战争需要，为赢得民众 支持和打击敌国士气，纷纷利用广播和直接的广告传单塑造 本国正义形象和宣传敌国邪恶形象，英国、苏联、美国、日本 和德国等国家都推出了具有各自风格的海报，这可视为国家 形象塑造的开端。 20 世纪40 年代，公益广告在美国出现后，有人预见到 公益广告将在国家形象、国际交流等方面发挥作用。著名广 告人J·W·Young 曾指出，公益广告可以被广泛地“用于加深 国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习 中和为国家利益的工作中”。[5] 而最早提出“国家广告”策略的是美国“东西方传播”公 关咨询公司的两位负责人托马斯·克伦威尔和萨瓦斯基里亚 库。2000 年，在他们发表的《国家品牌的概念和收益》和《公 司战略与国家成功》的文章中，首次提出通过媒体广告推广 国家品牌的公关策略。这一策略的基本核心就是将国家视作 一种商业品牌，在宣传中突出其与别国的不同之处，并在国 际范围内加以推广。2001 年，马斯·克伦威尔还在美国决策 圈内颇有影响的《外交事务》双月刊上连续发表《国家品牌为 何对旅游业很重要》及《品牌国家的兴起》两篇文章，在学术 界和商界引起很大的关注。[6] 国家形象广告策略的运用及发展研究 许俊义 （ 河南工业大学新闻与传播学院河南郑州450001） 摘要：国家形象是一个国家力量和民族精神的象征，是综合国力的集中体 现，是一个国家软实力的最重要资产。国家形象的塑造是一个复杂而艰巨的系统工 程，而广告战略是其重要的一环。本文从近期商务部推出的“中国制造，世界合作” 广告出发，对国家形象广告策略进行了系统回顾，分析和总结了各国在运用此广告 策略中的经验和特点，并对国家形象广告策略的应用提出了注意事项。 关键词：国家形象中国制造广告策略 主题专栏 —国家与传播 53 2010 年第3 期（总第67 期） 主题专栏 ———国家与传播 在媒体方面，《华盛顿邮报》是开拓国家广告业务的先行 者，报社与“东西方传播”公司联手实践“国家广告”策略。该 报销售经理马克罗森伯格不久在华盛顿美利坚大学传播学 院发表了题为《政治广告与公共关系》的演讲，标志着《华盛 顿邮报》对“国家品牌”概念的认可。通过与“东西方传播”的 合作，《华盛顿邮报》的国际广告部开发出了针对国家客户的 几类广告“套装”产品。根据不同需求，通过《华盛顿邮报》集 团旗下的日报、周刊、星期日杂志和网站为这些客