基于阿里巴巴“千县万村”战略构想农村网络营销模式应用研究.docVIP

基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究 兰州大学管理学院：李志薇 指导老师：苏云 文摘：本文在梳理经典营销理论“4P”、“4C”以及“4R”的基础上，将经典理论用金刚石晶体以及晶胞结构予以粗浅的描述和构建，揭示这三种理论并不是绝对割裂和相互否定的，相反在当前网络经济蓬勃发展的状况下，必须将这种理论有机结合和立体运用；利用阿里巴巴“千村万县”战略下的淘宝村、农村淘宝服务站以及农业众筹平台的案例，文章检验了这一假定，并对当前农村网络营销存在的问题提出建议，在此基础上探讨阿里巴巴农村淘宝的三种模式。 关键词：4P； 4C；4R；网络营销；淘宝 “营销”作为一种行为滥觞于人类意识萌发之后，而作为一种学科则出现于20世纪上半叶，在经济学日趋成熟的基础上诞生的。随着互联网技术的革新和其应用于商业的繁荣，营销学的研究也更加深入，基于电子商务的发展现象的网络营销学也在应运而生。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为:“市场营销是一种社会的和管理的过程,在这种过程中个人和团体通过创造价值并同其他人交换价值来满足他们的需求和仰望”。美国营销学会AMA在2004年对“营销”给出新的定义，即组织的一项向顾客创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系管理来实现组织和相关利益的职能。而对于“网络营销”，则是以互联网为媒介，以新的方式、方法和理念实施营销活动来完成上述的职能。在上述定义的背后也能模糊的凸显营销在不同阶段研究侧重点的差异。 一、经典营销理论变化及重构 营销是交换的过程，当我们将关注点聚焦于交换的一端“企业”时，产生了菲利普·科特勒等营销学家提出的4P理论，即产品、价格、分销和促销这四个要素。在这个理论中，营销开始于制造过程的结束。第二次工业革命技术的革新，大规模生产带来供求矛盾的日益突出，竞争机制也在随着中间商地位的变化日趋健全。这些变化刺激着以盈利为目的的敏感的企业，信息不对称的情况下，纷纷在上述要素优化自己的营销。而当企业为渠道打的头破血流时，价格战而乐此不疲时，在交换的另一端“顾客”那里开辟出营销的另一番天地“4C”理论，即顾客、成本、便利和沟通。而在现实发展的过程中又发展成“6C”理论。 6C营销理论是在4C营销理论的基础上创立的新的营销理论，6C分别指的是顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、竞争（Competitiveness）、机会（Chance）、市场变化（Change）。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本（Cost）；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通（Communications）。而以中庸的思想精髓去审视这两种理论，关注交换的过程“4R”理论的提出也是历史的必然，从关联、反应、关系和报酬四个维度来阐述营销的战略。 这三种理论，你方唱罢我登场，以“绝对否定”的姿态开启自己的时代，笔者认为对于这三种理论不能割裂来看，同时长期以来对于理论的阐述是平面的，因此在假设的基础上，提出立体的思维。 石墨和金刚石都是有碳原子构成的，然而在硬度方面确是相去甚远，究其原因在于结构的差异。营销是讲求视效、式效和实效的艺术，但当以科学的姿态去审视时，科学的架构更有利于复制和应用。 在金刚石晶体中，每个碳原子以四个共价单健对称的与相邻的四个碳原子结合，在三维顶端来看则是一个正四面体，每一面都是正三角形的稳定结构。本文作者认为经典的4P理论对应着金刚石晶体的正四面体结构，4P理论开始于制造的结束，面对的确定产品的微观、短时和迅速的营销，在营销战略确定的基础上，每一个碳原子分别对应着产品、价格、分销和促销，4P理论强调组合出击，但是在立体战略构建中，应首先确定四面体顶端的一个支点撬动市场，然后依托底端的三个维度迅速的抢占市场，形成一个坚固的堡垒。 图1 金刚石晶体结构 在金刚石的晶体结构中，由共价健形成的碳原子环中，最小的环上有六个碳原子。最小的六碳环并非平面正六边形，而是椅式的六元环。在产品同质化越演越烈的情况下，企业不再是4P理论下的强势群体，市场信息集聚在顾客群的身上，企业面临的是网络状的市场，既定的和潜在的，如何发现产业边缘的蓝海，所依据的就是这个环状的顾客群。椅状意味着的意味着变化，环形沟通，机会寓于在能量的转换中。 金刚石的晶胞实际上是由8个相邻的小立方体放置并堆砌而成的，黑色碳位于相互错开排列的4个小立方体的重心。在晶胞的结构中，是一个个正四面体的有序排列，在空间中突出差异化和网络化。置于重心的寓意着关联，与周围四面