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学习机营销策略论文 学习机是学习英语的一种辅助工具。历经三年的风风雨雨，好记星以其独特的 营销策划、市场运作，在风平浪静数年的ELP行业掀起波澜，一举树立起行业内的 领先地位。从实力、资金、美誉度等综合因素上来讲，好记星不如其它一些厂商如 步步高、文曲星、快译通等，但好记星把他们甩在了后面。好记星的成功令业内愕 然。 营销策略来源于消费者行为，又影响着消费者行为。市场营销活动的目的就是 影响消费者，使消费者做出购买决策实现购买行为成为忠诚顾客。消费者行为是一 个复杂的、多层面的过程，营销策略对消费者行为影响的结果，决定了企业的成败。 本文从好记星营销策略影响消费者行为的角度解读了好记星成功的原因。依据 消费者行为影响因素模型和消费者购买行为EKB模式，在对实际进行大量的调查分 析后，认为在消费者购买好记星的一系列过程中起主导作用的因素是:消费者接受 和处理信息的心理过程、中国的根文化、青少年消费者心理及群体影响、购买情境， 并结合消费者行为学理论从这些方面阐述了好记星营销策略是如何影响消费者的， 从而得以对好记星获得成功的原因进行定性说明，给其它企业提供一些启发。 1绪论 1.1研究背景 随着我国经济和科技的发展、加入WOT以及北京申奥成功，我国迅速融入了世 界经济的发展。贸易往来、资讯传递、文化交流等，这些都离不开语言这个工具， 而英语作为运用较广泛的语言在此发挥着重要的作用。再加上一些社会其他的因 素，英语己经成为某些企业公司招聘员工的首要条件，学英语的人越来越多。这些 造就了ELP市场的发展，ELP(Englishelectroni。一learningproduCtS)即英语 电子学习产品，这是一个非常宽泛的概念，凡是涉及教育的电子类产品，电子词典、 复读机、掌上电脑甚至家用电视学习机，都可以归入此范畴。除了前几年复读机红 火过一阵子外，ELP市场一直不温不火。 笔者从1999年到2004年一直和ELP产品打交道，包括PAD、复读机、电子词 典、学习机，经历了PDA和复读机的拼杀和火红时代。从一开始笔者就不看好PAD 和复读机，认为PDA的功能部分会被手机整合，部分会被电子词典整合;复读机己 处于产品生命周期的衰退期，随着科技的发展，替代品呼之欲出。笔者一直认为电 子词典会有很好的发展态势。但电子词典行业很有意思，一方面市场很大，另一方 面，这个行业又有很多的惰性，几年来少有进步。波澜不.惊的竞争局面使老三家文 曲星、好易通和快译通长久地把持绝大部分的市场份额。 2003年，好记星英语学习机以“保健品的营销方法武装传统行业”，将这个不 温不火的市场一下子煮沸了。“英语学习机”，简单地说就是在原电子词典的基础上， 融入复读机的听录功能，同时以特色的学习方法论为指导，加入了更多的习题，使 使用者能够在其引导下完成快捷学习英语的一种实用的教学辅助设备。好记星在短 期内创造了一个新的品类—英语学习机，并成为学习机的第一品牌(到目前为止)。英语学习机火爆局面迅速凝聚了广大厂商的眼球。中国的学习机市场自2003 年启动以来，凭借技术上的革新和资源整合的能力，迅速完成了从单品牌拼杀到多 品牌搏弈。经过2004年爆发式的增长，进入2005年，学习机迅速蹿升为ELP的拳 头产品，成为继复读机、电子词典之后，业内最受关注的产品与市场。2005年，央 视黄金时段成了学习机的舞台，7月在CCTV一l晚间黄金时段投放广告的企业就有好 记星、E百分、诺亚舟、步步高、文曲星等近10家。 随着社会的发展，消费者行为越来越难以理解。如果让笔者选择的话，肯定不 会选择好记星，因为市场上的文曲星、好易通、快译通、步步高、名人哪个不比好 记星实力强、资金雄厚、美誉度高、信誉好、资历深?但消费者愣是如潮水般地涌 向好记星。大多数人讨厌狂轰滥炸的广告，但偏偏是广告做得越多的卖得越好。消 费者的行为在许多情况下是非逻辑理性的结果，例如，如果问你为什么会购买好记 南京理工大学硕士学位论文好记星营销策略基于消费者行为的研究 星，你能讲出一个合理的解释吗?大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。 营销最让人着迷而又感到困惑的就是--一消费者不可捉摸的心思。消费者行为研 究，目的就是要洞悉隐藏在消费者行为中的影响其购物的要素。这些要素隐藏如此 之深，以至于消费者自己都无法察觉，但它却会在消费者购买行为中表露无遗。如 果对消费者的行为进行回放，可能消费者自己都无法解释为什么会产生这样的行 为。但是，经过严格专业训练的营销专家和行为学家却能够从消费者行为中洞察到 影响这些行为的要素，解释它们之间的关联关系。消费者行为研究中出现了一个分 支，卖场采购行为观察学，通过对消费者采购细节的观察来找到影响消费者决策的 钥匙，发现行为中的关键环节，通过这些关键环节可以让企业实现自己的