第二章 广告从何说起.ppt

产品的差异化可以表现在以下方面： （１）形式差异化。 （２）功能差异化。 （３）技术差异化。 （４）价格差异化。 （５）设计差异化。 （６）体验和服务差异化。 （７）原料和产地差异化。 （８）文化差异化。 （９）品牌形象差异化。 广告策划之前要认真了解和分析产品，努力挖掘产品前面七项差异化，而后两项差异化则更多是通过广告传播去努力塑造的。 * 3 SWOT分析 SWOT分析方法是一种最常用的企业内外环境因素综合分析方法，它根据企业拥有的资源，分析企业内部优势与劣势以及企业外部环境的机会与威胁，进而选择适当的战略。 SWOT中的S（Strengths） 是指企业内部的优势；W（Weaknesses） 是指企业内部的劣势；O（Opportunities）是指企业外部环境的机会；T （Threats）是指企业外部环境的威胁。 SWOT分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描，然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析，从而形成四种内外匹配的战略，即： SO战略：依靠内部优势，利用外部机会； ST战略：利用内部优势，回避外部威胁； WO战略：利用外部机会，克服内部弱点； WT战略：减少内部弱点，回避外部威胁。 SWOT分析的重点因素 外 部 环 境 潜在外部威胁（T） 潜在外部机会（O） 市场增长较慢 竞争压力增大 不利的政府政策 新的竞争者进入行业 替代产品销售额正在逐步上升 用户讨价还价能力增强 用户需要与爱好逐步转变 通货膨胀递增及其他 纵向一体化 市场增长迅速 可以增加互补产品 能争取到新的用户群 有进入新市场的可能 有能力进入更好的企业集团 在同行业中竞争业绩优良 扩展产品线满足用户需要及其他 内 部 环 境 潜在内部优势（S） 潜在内部劣势（W） 产权技术 成本优势 特殊能力 产品创新 具有规模经济 良好的财务资源 高素质的管理人员 公认的行业领先者 买主的良好印象 适应力强的经营战略及其他 设备老化 战略方向不同 竞争地位恶化 产品线范围太窄 技术开发滞后 营销水平低于同行业其他企业 管理不善 战略实施的历史记录不佳 不明原因导致的利润率下降 资金拮据 相对于竞争对手的高成本及其他 S W O T * 社会因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。 1．相关群体 2．家庭 3．消费者所扮演的社会角色 * 相关群体的影响方式： 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响； 相关群体影响个人的态度和自我观念； 相关群体产生某种趋于一致的压力，影响个人的实际产品选择和品牌选择。 意见带头人： 营销人员应该力图认识并掌握与意见带头人有关的一些人文统计和哲学思想的特征。 * 家庭的重要，在于一个人从年幼时就开始受家庭种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。 家庭既是一个消费单位，又是一个购买决策单位 （1）家庭决策模式 （2）中国家庭消费主体的变化 （3）家庭消费趋势 * 一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。 每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。 人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(status symbol)的变化。 1、年龄和家庭生命周期 2、性别、职业和受教育程度 3、经济状况 4、生活方式 5、性格和自我形象 * 1、年龄和家庭生命周期 不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费产品的种类和式样也有区别。 家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。 * （l ）未婚期。独立生活的单身青年 （2）新婚期。没有孩子的年轻夫妇 （3）满巢Ⅰ期。有6岁以下幼儿的年轻夫妇 （4）满巢Ⅱ期。子女大于6岁，已入学 （5）满巢Ⅲ期。子女已长大，但尚未独立 （6）空巢期。与孩子分居的年纪较大的夫妇 （7）寡(鳏)居期。单身老人，多数已退休 * 2、性别、职业和受教育程度 3、经济环境： 包括可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）、储蓄和资产（包括流动资产比例）、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度。 4、生活方式 ： 是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见表现出来。 5、个性和自我观念： 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处环境的相对一致和持续不断的反应，通常可用自信、自主、自制、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描述。 6、血型与消费者行